پديد آورندگان :
قرباني ديناني، حسن دانشگاه آزاد اسلامي واحد مباركه - گروه مديريت بازرگاني، اصفهان , فتاحي، راهله دانشگاه آزاد اسلامي واحد مباركه، اصفهان , جوزداني، مريم دانشگاه آزاد اسلامي واحد مباركه، اصفهان
كليدواژه :
ارزش ويژه‌ي برند , خدمات فني , خدمات شخصي , خدمات عملياتي , خدمات ارزش افزوده
چكيده فارسي :
هدف پژوهش: هدف از انجام اين پژوهش، بررسي ارزش ويژه‌ي برند از منظر خدمات (از جمله، خدمات فني، شخصي و عملياتي) با در نظر گرفتن متغير خدمات ارزش افزوده است.
روش پژوهش: از اين تحقيق براي حل مسائل موجود استفاده مي شود، لذا با در نظر گرفتن مواردي مانند يافتن مسئله و پاسخ آن، ماهيت اين تحقيق را مي توان كاربردي در نظر گرفت و چون مسير پيشبرد مقاله از طريق جمع‌آوري اطلاعات به دست‌آمده از پرسشنامه است، مي‌توان آن را پژوهشي پيمايشي دانست. همچنين، پژوهش حاضر از نظر هدف، كاربردي است. جامعه‌ي آماري اين تحقيق، عمده‌فروشان نوشابه گازدار در سطح شهر اصفهان بود. به‌منظور تعيين پايايي آزمون، روش آلفاي كرونباخ با استفاده از نرم‌افزار اسمارت پي‌ال‌اس به كار گرفته شد.
نتايج پژوهش: نتايج حاصل از اين پژوهش، نشان‌دهنده رابطه مثبت و معنادار بين كليه خدمات (فني، شخصي و عملياتي) و كيفيت خدمات ارزش افزوده برند بر ارزش ويژه‌ي برند است؛ همچنين، اين نتايج، نقش بارز خدمات فني در كسب رضايت مشتريان را نيز برجسته ساختند. در مقابل، در مقوله‌ي خدمات شخصي، نقاط ضعفي در كسب رضايت مشتريان مشاهده شد.
محدوديت هاي پژوهش: از محدوديت‌هاي اين پژوهش مي‌توان به محدوديت‌هاي تعميم يافته‌ها، هزينه‌بر و زمان‌بر بودن مطالعات مربوطه و بي‌ميلي برخي پاسخ‌دهندگان در ارائه‌ي اطلاعات مورد نظر اشاره كرد.
كاربردهاي مديريتي پژوهش: پيشنهاد مي‌شود توليدكنندگان و ارائه‌دهندگان خدمات، خدمات شخصي خود را به‌منظور كسب رضايت مشتريان، ارتقا داده كه اين امر، به نوبه‌ي خود به افزايش سطح سودآوري شركت خواهد انجاميد. با توجه به محدوديت استفاده از خدمات اينترنتي، سفارش آنلاين و عدم تمايل مشتريان بايد بستري مناسب را براي استفاده مشتريان از اينترنت فراهم نمود تا بتوان از اين گزينه به‌عنوان ارزش افزوده با درجه بالا استفاده نمود.
نوآوري پژوهش: اين پژوهش بر نحوه‌ي ارائه‌ي خدمات توسط يك توليدكننده، تمركز كرده كه جنبه‌اي ناملموس بوده و كمتر توسط پژوهشگران، مورد ارزيابي قرار گرفته است.
چكيده لاتين :
Purpose: The purpose of this research is to evaluate the brand equity from the perspective of services (including technical, personal and operational services), taking into account the value-added services variable.
Methodology: By using the findings, this study is applied to solve existing problems. Therefore, considering issues such as finding the problem and its solution, the nature of this research can be regarded as an applied research, and since the article advances through the collection of information obtained from the questionnaire, it can be considered as a survey one. Also, given the purpose, it is an applied study. The statistical population of the study comprised wholesalers of carbonated soft drinks in Isfahan. To determine the reliability of the test, Cronbach's alpha method was used using Smart PLS software.
Research Results: The results of this research indicate a positive and significant relationship between all services (technical, personal and operational), and the quality of brand value services on brand equity. Also, these results highlighted the significant role of technical services in obtaining customer satisfaction. In contrast, regarding personal services, it was observed that manufacturers have their specific shortcomings in obtaining customer satisfaction.
Limitations of the Research: The relevant limitations can be related to the generalizations of the findings, the expenditure and time consumption of relevant studies, and finally the reluctance of some respondents to provide the information sought.
Managerial Applications of the Research: It is suggested that manufacturers and service providers improve their personal services in order to obtain customer satisfaction, which in turn, will increase the company's profitability. Due to limitations of Internet usage, online ordering and reluctance of some customers, it is necessary to provide a suitable ground for customers to use the Internet and make it a super value-added option.
Research Innovation: This research focuses on how services are provided by a manufacturer, and since it is somehow an intangible issue, relevant researchers have rarely investigated it.
