تأثير نوع هتل و تجربه مورد انتظار از خدمات هتل بر واكنش‌هاي شناختي، هيجاني و رفتاري مشتريان با در نظر گرفتن وجود تصاوير گمراه كننده در وب‌سايت

The Effect of Hotel Segments and Expected Experience of Hotel Services on Cognitive, Emotional and Behavioral Responses of Hotel Guests with Regard to the Misleading Images on Websites

پژوهش با روش تجربي تأثير نوع هتل و تجربه مورد انتظار از خدمات هتل بر واكنش ­هاي شناختي، هيجاني و رفتاري مشتريان را با در نظر گرفتن وجود تصاوير گمراه كننده در وب­ سايت بررسي كرده است. اين مطالعه به دليل كمبود تحقيقاتي در زمينه آثار مخرب استفاده از تصاوير غيرواقعي بر واكنش ­هاي شناختي، عاطفي و رفتاري مشتريان دريافت كننده خدماتِ هتل انجام گرفته و تاثير تعاملي تجربه مورد انتظار مشتريان و نوع هتل را بر واكنش مشتريان بررسي كرده است. يافته­ هاي پژوهش نشان داده است كه تصاوير گمراه كننده موجود در وب سايت هتل ­ها، منجر به اعتماد كمتري به برندِ هتل­ هاي مجلل در مقايسه با هتل­ هاي ارزان قيمت و خشم، پشيماني و قصد تبليغات منفي بيشتر در مورد برندِ هتل­ هاي مجلل در مقايسه با هتل ­هاي ارزان قيمت مي­ شود. همچنين اين تصاوير موجب اعتماد كمتر مشتريان با هدف لذت جويي در مقايسه با هدف فايده باور و خشم، پشيماني و قصد تبليغات منفي بيشتر در مشتريان با هدف لذت جويي در مقايسه با مشتريان با هدف فايده باور مي­ گردد. تعامل هتل مجلل و هدف لذت جويي، شديدترين واكنش­ هاي شناختي، هيجاني و رفتاري را به دنبال دارد.

This experimental research investigates the effect of hotel segments and expected experience of hotel services on cognitive, emotional and behavioral responses of guests, regarding the misleading images on websites. This study was conducted to compensate for the lack of research into adverse effects of unrealistic images on cognitive, emotional and behavioral responses of guests receiving hotel services and the interactive effect of expected experience and hotel segments on guests’ responses. Findings show that misleading images lead to less trust in luxury hotels compared to economy ones. Luxury hotel guests express more anger and regret and stronger intentions of negative word of mouth about luxury hotels, compared to economy hotel guests. Additionally, these images generate more distrust, anger, regret and intentions of negative WOM among guests with hedonic purposes compared to those with utilitarian purposes. The interaction between luxury hotels and hedonic purposes elicits the strongest cognitive, emotional and behavioral responses.