تعيين ارتباط نگرش به تبليغات صحه‌گذار و ارزش ويژه برند با توصيه خريد به ديگران

The relationship between attitudes to endorsement advertising and brand equity with Word of Mouth Advertising

هدف از پژوهش حاضر مطالعۀ تعيين ارتباط نگرش به تبليغات صحه‌گذار و ارزش ويژه برند با توصيه خريد به ديگران بود. جامعه آماري پژوهش كليه مصرف‌كنندگان ركسونا در سطح شهر مشهد تشكيل مي‌دادند كه از بين آنها 385 نفر به روش نمونه‌گيري خوشه‌اي و در دسترس به عنوان نمونه پژوهش انتخاب شدند. براي گردآوري داده‌ها از پرسشنامه نگرش به تبليغات ليو (2002)، ارزش ويژۀ برند يو و دنتو (2001) و پرسش‌نامۀ توصيه خريد ايسميل و اسپينيلي ‌(2012) استفاده شد و پايايي آنها در يك مطالعه مقدماتي نيز محاسبه شد. داده‌ها به كمك روش‌هاي آماري همبستگي پيرسون و مدل‌سازي معادلات ساختاري تحليل شد. نتايج نشان داد كه بين نگرش به تبليغات با ارزش ويژه برند و توصيه خريد ارتباطي مستقيم و معناداري وجود دارد. هم‌چنين ارزش ويژه برند ارتباط مثبت و مستقيم بر توصيه خريد دارد. با توجه به اهميت ارزش ويژه برند و توصيه خريد، سازمان‌هاي تجاري مي‌توانند از استراتژي صحه‌گذاري ورزشكاران مشهور استفاده كنند و از اين طريق با انتقال بهتر مفاهيم موجود در پيام‌هاي تبليغاتي، در جذب مشتريان موفق‌تر عمل كنند.

The purpose of this study was to examine the relationship between attitudes to endorsement advertising and brand equity with word of mouth advertising. The population of this study included all consumers’ Rexona in the city of Mashhad, 385 people were chosen cluster random and convenience sampling. The questionnaires of attitudes to advertising (Liu, 2002), brand equity (Yoo & Donthu, 2001) and word of mouth advertising (Ismail & Spinelli, 2012) was used to collect the data. Pearson correlation and Structural Equation Modeling analyzed the data. Findings indicated that attitudes to advertising has a direct and significant relationship on brand equity and word of mouth advertising. The brand equity has a direct and positive relationship on word of mouth advertising. The findings research explanatory the importance of brand equity and word of mouth advertising; businesses can validate the strategy of famous athletes’ endorsement So that they can attract customers more successful in conveying the desired function.