پديد آورندگان :
ديني، بهروز مؤسسه مطالعات و پژوهش هاي بازرگاني، تهران , فخاريان، ميثم دانشگاه آزاد اسلامي واحد فيروزكوه، فيروزكوه , معصوم زاده زواره، ابوالفضل مؤسسه مطالعات و پژوهش هاي بازرگاني، تهران , گلكاران مقدم، سميرا مؤسسه مطالعات و پژوهش هاي بازرگاني، تهران
كليدواژه :
ريسك ادراك شده سهولت استفاده ادراك شده , سودمندي ادراك شده , قصد خريد اينترنتي بليط , شركت هواپيمايي
چكيده فارسي :
هدف: امروزه با توسعه فناوري اطلاعات، گرايش فزاينده‌اي در پذيرش خريد اينترنتي از سوي مسافران شركت‌هاي هواپيمايي مشاهده مي‌شود. با توجه به ماهيت خريد اينترنتي بليط برخي از مشتريان همواره سطحي از ريسك را تجربه مي‌كنند. ادراك مشتري در مورد ريسك و نتايج بالقوه منفي خريد يك خدمت/محصول، به عنوان يكي از مهمترين عوامل تعيين‌كننده براي درك رفتار مشتريان شناخته شده است چرا كه بر تصميمات او تأثير مي‌گذارد. بر اين اساس، اين تحقيق تلاش دارد به تحليل ريسك‌هاي ادراك شده مشتريان بليط اينترنتي شركت‌هاي هواپيمايي بر اساس مدل پذيرش فناوري بپردازد.
روش: داده‌هاي پژوهش از طريق پرسشنامه گردآوري شد و با استفاده از مدل معادلات ساختاري به كمك نرم‌افزارهاي SPSS 18 و AMOS 16 فرضيه‌ها مورد آزمون قرار گرفت. جامعه آماري پژوهش شامل كليه مشتريان اينترنتي شركت هواپيمايي ايران اير است كه در بازه زماني انجام پژوهش از سيستم فروش اينترنتي بليط هواپيماي اين شركت استفاده كرده‌اند. به منظور جمع‌آوري داده‌ها از 286 مشتري نظرسنجي به عمل آمد. پايايي پرسشنامه نيز با استفاده از آلفاي كرونباخ تأييد گرديد. پس از تحليل عاملي، كليه سازه‌هاي پيشنهادي محقق مورد تأييد قرار گرفت و در مدل باقي ماند.
يافته‌ها: بر مبناي تحليل ساختاري مشخص شد كه مدل پيشنهادي محقق با اعتبار بالايي تأييد شد. بر اساس يافته‌ها: الف) ريسك ادراك شده (با ابعاد عملكردي، مالي، زماني، حريم خصوصي، روانشناختي و اجتماعي) منجربه كاهش سودمندي ادراك شده خريد بليط اينترنتي هواپيما مي‌گردد. ب) سهولت استفاده ادراك شده خريد بليط اينترنتي هواپيما سبب كاهش ريسك ادراك‌شده (با ابعاد عملكردي، مالي، زماني، حريم خصوصي، روانشناختي و اجتماعي) مشتريان مي‌گردد. ج) سهولت استفاده ادراك شده تأثيري مثبت بر قصد خريد بليط اينترنتي هواپيما داشت. و د) سودمندي ادراك شده تأثيري مثبت بر قصد خريد بليط اينترنتي هواپيما دارد.
نتيجه‌گيري: اين پژوهش نشان داد كه ريسك ادراك شده (با ابعاد عملكردي، مالي، زماني، حريم خصوصي، روانشناختي و اجتماعي) سبب كاهش سودمندي ادراك شده خريد بليط اينترنتي هواپيما مي‌گردد. به علاوه، سهولت استفاده ادراك شده خريد بليط اينترنتي هواپيما سبب كاهش ريسك ادراك شده (با ابعاد عملكردي، مالي، زماني، حريم خصوصي، روانشناختي و اجتماعي) مشتريان مي‌گردد.
چكيده لاتين :
Objective: Todays with the development of information technology, it is observed an increasing tendency towards internet purchase accept by the airlines passengers. According to the nature of ticket purchase through internet, some customers perceived a degree of risk. Perceptions of customers about risk and negative consequences of purchasing a product/service is an important determinant of customer behaviors because of its influence on their decisions. Accordingly, this research has tried to analyze perceived risks of customers in purchasing electronic ticket of airlines according to technology acceptance model. Our model was developed by related literature.
Methodology: Data was collected by a questionnaire and hypotheses were analyzed by SPSS 18 and AMOS 16. Statistical population includes all internet customers of Iran Air Company who have used its e-booking system. To collect data, 286 customers were selected. Reliability was analyzed by Cranach’s alpha. After factor analysis, all constructs was approved and remained.
Findings: Based on the structural analysis, the proposed model was supported. According to findings: a) perceived risks (financial, functional, time, privacy, psychological and social) leads to lessen perceived usefulness of purchasing airline ticket, b) perceived ease of use of purchasing airline ticket leads to lessen perceived risks (financial, functional, time, privacy, psychological and social), d) perceived ease of use of purchasing airline ticket has a positive impact on purchase intention, and e) perceived usefulness of purchasing airline ticket has a positive impact on purchase intention.
Conclusion: The study found that perceived risk (with functional, financial, time, privacy, psychological, and social dimensions) diminishes the perceived usefulness of purchasing airline tickets. In addition, the perceived ease of use of airline ticket purchases reduces perceived risk (functional, financial, time, privacy, psychological and social) to customers.
