بررسي تأثير انواع ترفيعات فروش بر نمايش برند در هايپرماركت‌ها و مزاياي درك شده توسط مشتري: مطالعه تجربي

Effect of the benefits of sales promotion formats on in-store brand expression and benefits perceived by consumer with an experimental approach

پژوهش حاضر به بررسي تأثيرات ترفيعات فروش پولي (كوپن) و غير پولي (سمپلينگ، بازي، قرعه‌كشي) و وضعيت فروشگاه بر روي مزاياي درك شده توسط مصرف‌كننده مي‌پردازد. جهت بررسي اين موضوع، پژوهشي به روش تجربي تدوين گرديد. در اين پژوهش متغير وضعيت فروشگاه را در دو سطح و متغير ترفيعات فروش را در چهار سطح دستكاري كرديم تا يك مطالعه 4×2 داشته باشيم و با اندازه‌گيري و بررسي تأثيرات اين دستكاري‌ها بر روي متغيرهاي وابسته، به بررسي پژوهش پرداختيم. مطالعه بر روي محصول بستني، از محصولات صنايع لبنياتي انجام گرديد. تعداد 328 نفر از دانشجويان دانشگاه علوم و تحقيقات تهران به عنوان نمونه انتخاب شدند. در نهايت فرضه‌ها بررسي و نتايج حاصل شد. نتايج نشان داد كه مصرف‌كنندگان هنگامي كه در ارتباط با انسان و در معرض كاهش قيمت با كوپن هستند، مزاياي كاربردي بيشتري را درك مي‌كنند. در حالي كه در هنگام ارتباط با دستگاه و در معرض سمپلينگ، بازي و يا قرعه‌كشي؛ مزاياي لذت‌جويانه و مزاياي ارتباطي بيشتري را درك مي‌كنند. همچنين فارغ از وضعيت فروشگاه، اقدامات ترفيعاتي (پروموشن) بر روي مزاياي درك شده توسط مصرف‌كنندگان تأثيرگذار بوده و باعث درك بهتر نمايش (ارائه) برند در فروشگاه مي‌شود. البته هنگامي كه مصرف‌كنندگان در حالت ارتباط با انسان هستند، نمايش (ارائه) برند در فروشگاه را بهتر از حالتي كه در ارتباط با دستگاه هستند درك مي‌كنند. اين پژوهش داراي نتايج كاربردي جهت اجراي سياست‌هاي ترفيعاتي (پروموشن) توسط خرده فروش‌ها، فروشگاه‌ها و صنايع و محصولات مشابه دارد.

The present study examines the effects of cash (coupon) and non-cash (sampling, game, and lottery) promotions and shop status on perceived benefits by the consumer. To investigate this, an empirical research was formulated. In this study, we manipulated the store status variable at two levels and the sales promotion variable at four levels to have a 4x2 study and examined the effects of these manipulations on the dependent variables. The study on ice cream was made from dairy products. 328 students of Tehran University of Science and Research were selected as sample. Finally, the hypotheses were examined and the results were obtained. The results show that consumers understand more of the practical benefits when dealing with coupons and human beings. As they interact with the device and subject to sampling, playing or drawing, they understand the pleasurable benefits and greater communication benefits. Regardless of the status of the store, promotional measures affect the perceived benefits of consumers and help them better understand the brand's presentation in the store. However, when consuming scrolls in a human-related way, they understand the brand's presentation in the store better than they do with the device. This study has practical implications for the promotion of promotional policies by retailers, stores, industries and similar products.