بررسي تأثير لذت محتوا و لذت روابط اجتماعي در شبكه اينستاگرام بر قصد خريد مشتري؛ تبيين نقش واسطه‌اي تشديد مشتري

Investigating the effect of Content and Social-Relation Gratification in Instagram on customer purchase intention, explaining the mediating role of customer resonance

شبكه اينستاگرام به عنوان يك شبكه اجتماعي با محوريت اشتراك‌گذاري عكس و فيلم، پديده‌اي نوظهور و تأثيرگذار بر رفتار خريد كاربران است كه در حوزه بازاريابي و رفتار خريد مشتري كمتر مورد بررسي قرار گرفته است. هدف پژوهش حاضر بررسي تأثير لذت محتوا و لذت روابط اجتماعي در شبكه اينستاگرام بر قصد خريد مشتري؛ تبيين نقش واسطه‌اي تشديد مشتري مي‌باشد. اين تحقيق از نظر هدف كاربردي و از لحاظ روش، توصيفي پيمايشي است. جامعه آماري تحقيق شامل كليه دانشجويان دوره‌هاي روزانه و شبانه دانشگاه رازي كرمانشاه به تعداد 13161 نفر مي‌باشد. حجم نمونه بر اساس فرمول كوكران 374 نفر محاسبه ‌شده است. روش نمونه‌گيري در دسترس و ابزار گردآوري داده‌ها پرسش‌نامه استاندارد مي‌باشد. جهت بررسي پايايي پرسش‌نامه از ضريب آلفاي كرونباخ و پايايي تركيبي استفاده شده است. براي تأييد روايي پرسش‌نامه نيز از روايي همگرا و روايي واگرا استفاده شد. تحليل‌هاي آماري به وسيله نرم‌افزار SMART-PLS انجام گرفت. يافته‌ها حاكي از آن است كه ارزش لذت‌جويانه، هم‌نوايي و نفوذ اطلاعاتي بر تشديد مشتري در شبكه اينستاگرام تأثير مثبت و معناداري دارند. همچنين تشديد مشتري در شبكه اينستاگرام بر قصد خريد مشتري تأثير مثبت و معناداري دارد.

Instagram network as a social network focused on sharing photos and videos, is a new phenomenon and affective on users purchase behavior which in the field of marketing and customer purchase behavior has been less studied. This study aims to Investigating the effect of Content and Social-Relation Gratification in Instagram on customer purchase intention, explaining the mediating role of customer resonance. This study is an applied one according to the purpose and it is a descriptive survey according to the method. The statistical population consisted of all students of Razi University of Kermanshah on the number of 13161 people. The sample size has been calculated 374 people, based on a Cochran formula. The sampling procedure was convenience sampling and a questionnaire was utilized to collect data. Cronbach's alpha coefficient and combined reliability were used to evaluate the reliability of the questionnaire. Convergent and divergent validity were also used to confirm the validity of the questionnaire. The statistical analyses were run by SMART-PLS. The results of the study reveal that hedonic value, homophile and informational influence have a positive and significant effect on customer resonance in Instagram network. As well as customer resonance in Instagram network has a positive and significant effect on customer purchase intention.