نقش شبكه‌هاي اجتماعي مجازي به عنوان يك رسانه در ايجاد ارزش ويژه برند

هدف از مقاله حاضر بررسي نقش شبكه‌هاي اجتماعي مجازي بر روي ارزش ويژه برند مي‌باشد؛ براي تعيين شاخص‌هاي موجود در شبكه‌هاي اجتماعي از مدل كندوي عسل مطرح شده از طرف اسميت كه داراي هفت مولفه: هويت، حضور، به اشتراك گذاري، شهرت، گروه، روابط و گفتگو مي‌باشد و براي بررسي ارزش ويژه برند از مدل ارزش ويژه برند آكر استفاده گرديده است. انجام اين پژوهش منجر به ارائه يك مدل ساختار يافته‌ جديد بر اساس نظريه‌هاي فوق گرديد؛ كه درك ما را از رابطه‌ي بين استفاده از شبكه‌هاي اجتماعي مجازي و ارزش ويژه‌ي برند افزايش خواهد داد. جمع‌آوري داده‌ها به سه روش: مصاحبه ساختار يافته، مشاهده مستقيم چند شبكه اجتماعي و پرسش‌نامه انجام پذيرفت. روش تحقيق تركيبي (كيفي / كمي) جهت انجام روند تحقيق انتخاب گرديد. جامعه آماري اين تحقيق شامل اعضاي شبكه‌هاي اجتماعي فيسبوك كه بصورت فعال به برند نايك واكنش نشان مي‌دهند. و نمونه‌گيري به صورت خوشه‌اي در دسترس و با انتخاب تصادفي چند نمايندگي از كل نمايندگي‌هاي اين برند و توزيع پرسشنامه‌اي با 33 پرسش ميان 384 نفر از خريداران اين فروشگا‌ه‌ها انجام شده است. براي تجزيه ‌و تحليل داده‌ها و آزمون فرضيات مدل تحقيق از نرم‌افزارهاي SPSS, LISREL و SMARTPLS با به‌كارگيري آزمو‌‌ن‌هاي مدل‌سازي معادلات ساختاري (SEM) و تحليل عاملي تائيدي (CFA) استفاده شده است. نتايج تحقيق نشان از تاثير‌گذار بودن متغيرهاي "هويت"، "به اشتراك‌گذاري"، "شهرت"،"روابط"، "گفتگو"و"گروه" بر ارزش ويژه برند دارد. لازم به ذكر است كه متغير "حضور" اثر معني‌داري بر روي ارزش ويژه برند نداشته است.