تأثير تعاملي عدم قطعيت و نيروهاي نهادي بر تسهيم اطلاعات در كانال‌هاي بازاريابي

The interactive effect of uncertainty and institutional forces on the sharing of information in the marketing channels

پژوهش حاضر از نظر هدف، كاربردي است و از لحاظ روش گردآوري داده‌ها توصيفي، و از نوع پيمايشي است. جامعه آماري اين پژوهش، شامل كاركنان فروشگاه‌هاي تلفن همراه در سطح شهر تهران هستند. نمونه آماري پژوهش با استفاده از روش نمونه گيري تصادفي ساده و براي تعيين حجم نمونه نيز از فرمول كوكران براي جامعه نامحدود استفاده شد. بنابراين حجم نمونه آماري بر اساس فرمول كوكران تعداد نمونه، 384 نفر محاسبه شد. براي گردآوري داده‌ها از پرسشنامه استاندارد استفاده شد؛ به منظور تعيين روايي پرسشنامه از روايي محتوا استفاده شد كه بر اساس تأييد اساتيد و متخصصين اين حوزه و همچنين پژوهش‌هاي پيشين مورد تأييد قرار گرفته است. در مورد روايي ‌سازه نيز از روش مدل معادلات ساختاري و نرم‌افزار Smart PLS استفاده شد. براي روايي همگرا از معيار AVE (ميانگين واريانس استخراج‌شده) استفاده شد. نتايج پژوهش نشان داد عدم قطعيت بازار و تعهد قراردادي بر تسهيم اطلاعات ميان فروشندگان و تأمين كنندگان اثر مثبت داشته ضمن اينكه تسهيم اطلاعات نيز بر عملكرد عملياتي تأمين‌ كننده اثر مثبت دارد. حفاظت نظارتي رابطه عدم قطعيت بازار و تسهيم اطلاعات و همچنين رابطه تعهد قراردادي و تسهيم اطلاعات را تعديل نكرده اما حفاظت هنجاري و حفاظت شناختي رابطه تعهد قراردادي و تسهيم اطلاعات را تعديل و رابطه عدم قطعيت بازار و تسهيم اطلاعات را تعديل نمي‌كند.

The present study is applied in terms of purpose and descriptive in terms of data collection method and is of survey type. The statistical population of this study includes the employees of mobile phone stores in Tehran. The statistical sample of the study was a simple random sampling method and Cochran's formula for an infinite population was used to determine the sample size. Therefore, the statistical sample size was calculated based on Cochran's formula, the number of samples was 384. standard questionnaire was used to collect data; In order to determine the validity of the questionnaire, content validity was used, which has been approved based on the approval of professors and experts in this field, as well as previous research. Regarding structural validity, structural equation modeling method and Smart PLS software were used. AVE (mean variance extracted) criterion was used for convergent validity. The results showed that market uncertainty and contractual commitment had a positive effect on information sharing between sellers and suppliers, while information sharing also had a positive effect on supplier operational performance. Supervisory protection does not moderate the relationship between market uncertainty and information sharing, as well as the relationship between contractual obligation and information sharing, but normative protection and cognitive protection do not moderate the relationship between contractual commitment and information sharing, and do not moderate the relationship between market uncertainty and information sharing.