پديد آورندگان :
اعتضاد، فاطمه السادات دانشگاه علم و هنر يزد , شاكر اردكاني، محمد دانشگاه اردكان - گروه مديريت دولتي , كارگر، حميد دانشگاه آزاد اسلامي، ايران
كليدواژه :
مديريت ارتباط با مشتري , برند , توسعه ي برند , ارزش برند , فرش دست باف
چكيده فارسي :
شيوه‌هاي جديد بازاريابي در دنيا، تجارت را به سمتي پيش برده كه مشتريان در نقش هدايت‌كنندگان بازار هستند. پس لازم است كه شيوه‌هاي جديد بازاريابي در تجارت كالاهاي سنتي اما ارزشمند ايراني به كار گرفته شود. در تجارت جهاني فرش دستباف از واژه فروش نبايد استفاده كرد. فرش دستباف را بايد بازاريابي نمود، يعني يك ارتباط دائمي به نفع مشتريان ايجاد كرد. لذا در اين راستا با توجه به اهميت مديريت ارتباط با مشتريان و توسعه برند براي صادرات فرش دستباف، هدف اين پژوهش بررسي تأثير مديريت ارتباط با مشتريان بر توسعه برند با تمركز بر نقش ميانجي ارزش ويژه برند در هنر- صنعت فرش دستباف ايران (مورد مطالعه استان‌هاي تهران و اصفهان) است. اين مطالعه از نظر هدف، كاربردي و بر حسب ماهيت و روش توصيفي - علَي از شاخه پيمايشي است. جامعه آماري پژوهش كليه مصرف كنندگان و خريداران فرش دستباف بوده و با توجه به حجم جامعه نامحدود، از روش نمونه‌گيري در دسترس غيرتصادفي استفاده شده است كه تعداد پرسشنامه‌هاي پخش شده 215 عدد بوده است كه مبناي تحليل‌هاي آماري پژوهش قرارگرفته است. ابزار جمعآوري دادهها پرسشنامه مديريت ارتباط با مشتري (لئو و همكاران، 2005)، ارزش ويژه برند (بيلي و همكاران، 2013) و توسعه برند (پنا و گارسيا، 2017) است. تجزيه و تحليل دادهها به روش مدلسازي معادلات ساختاري با نرم‌افزار Smart PLS2 انجام شده است. نتايج پژوهش نشان داد كه اكثر مسيرها تأييد گرديد ولي مسيرهاي آگاهي از برند، كيفيت درك شده و وفاداري به برند به توسعه برند رد شدند؛ و بيشترين تأثير را مديريت ارتباط با مشتري بر ارزش ويژه برند با ميزان تأثير 47 درصد و همچنين ارزش ويژه برند بر توسعه برند به ميزان تأثير 89 درصد داشته است. در بين مسيرهاي ديگر اين پژوهش مديريت ارتباط با مشتري بيشترين تأثير را بر كيفيت درك شده از مؤلفههاي ارزش ويژه برند با ميزان تأثير 60 درصد داشته است. از طرفي از بين مؤلفههاي ارزش ويژه برند مؤلفه تداعي برند با ضريب مسير 73/0 و آماره t (931/7) تأثيري معناداري بر توسعه برند داشته است. همچنين ارزش ويژه برند نيز نقش ميانجي در تاثير مديريت ارتباط با مشتري بر توسعه برند داشته است كه به ميزان 47 درصد توسعه برند را تبيين ميكند. از بين مؤلفههاي ارزش ويژه برند تنها مؤلفه تداعي برند با ميزان 66 درصد نقش ميانجي بين مسير ارتباط با مشتري و توسعه برند داشته است.
چكيده لاتين :
New ways of marketing in world trade led to a position that customers are the market drivers. So it is necessary that new ways of marketing be used in the trade of traditional and valuable Iranian
goods. In the world of handmade carpet business, the word sale should not be used. Handmade
carpets should be marketed, meaning a permanent relationship in the interest of customers must
be developed. In this regard, due to the importance of customer relationship management (CRM)
and brand extension (BE) for handmade carpet export, the purpose of this study is to investigate
the effect of CRM on BE with an emphasis on the mediating role of brand equity in the handmade
carpet industry of Iran (studied in Tehran and Isfahan provinces). This study is practical in term of
purpose and based on the nature and method is descriptive-causal from the survey branch. Statistical
population of the survey are all consumers and buyers of handmade carpets; given the unlimited size
of the population, non-random in access sampling method was used. The number of questionnaires
distributed was 215, of which 204 responded to the questionnaires. The data collecting tool is a
combination of three questionnaires: customer relationship management (Sin,Tse & Yim, 2005),
brand equity (Baily,Chernatony & Martinez, 2013) and brand development (Pena & Garcia, 2017).
Data analysis was done by Structural Equation Modeling (SEM) with Smart PLS2 software. The
results showed that most of the paths and hypotheses were confirmed, but the effect of brand
awareness, brand perceived quality and brand loyalty on BE were rejected; the highest effect was
the effect of CRM on brand equity (47%) as well as brand equity on BE (89%). Among other paths,
CRM has the most effect on the brand perceived quality (brand equity dimension) with an effect
level of 60%. On the other hand, the brand association brand has a positive and significant effect on BE among brand equity components with a coefficient of 0.73 and t-value of 7.931. Brand equity
also has a mediating role in the effect of CRM on BE, which explains brand development by as much
as 47%. On the other hand, among the components of brand equity, only brand association with 66
percent has a mediating role between CRM and BE. According to research findings, CRM, along
with brand equity, has played an important role in enhancing the BE of the handmade carpet industry;
Therefore, the results of this research can be useful for companies and brands of handmade carpets
in order to be able to communicate effectively with customers and ultimately brand development.
