تاثير تجربه مشتري بر اعتماد و عشق به برند و تحليل پيامدهاي آن با نقش تعديل گري هويت نام تجاري

The Effect of Brand Experience on Love and Trust of Customer Brand and Its Consequences Analysis with the Moderating Role of Brand Identity

هدف از پژوهش حاضر، بررسي تأثير تجربه برند بر عشق و اعتماد به برند و تحليل پيامدهاي آن با نقش تعديل گري هويت نام تجاري در مشتريان محصولات آرايشي و بهداشتي سينره است. اين پژوهش از لحاظ هدف، كاربردي و از نظر ماهيت و روش، توصيفي وازنوع پيمايشي- علي است. جامعه آماري پژوهش حاضر را مشتريان محصولات آرايشي و بهداشتي سينره كه حداقل سه بار طي دوره جمع ­آوري اطلاعات استفاده كرده‌اند، تشكيل مي‌دهند كه تعداد 384 نفر به‌طور غير تصادفي در دسترس براي نمونه انتخاب شدند. ابزار گردآوري داده‌ها در اين پژوهش، پرسشنامه استاندارد بومي‌سازي شده برگرفته از پژوهش ­هاي براكس و همكاران (2009)، كارول و آهويا (2006)، دلگادو-بالستر و همكاران (2003)، چاودري و هلبروك (2001) و لام و همكاران (2011) است. روايي پرسشنامه به روش روايي سازه و از طريق تحليل عاملي تائيدي و پايايي آن از طريق آلفاي كرونباخ سنجيده شد. جهت تجزيه و تحليل داده‌ها از نرم‌افزارهاي اس.پي.اس.اس و اسمارت پي.ال.اس بهره برده شده است. يافته‌هاي پژوهش نشان‌دهنده اين است كه تجربه برند بر عشق به برند، اعتماد به برند و وفاداري به برند تأثير دارد. همچنين متغيرهاي عشق به برند و اعتماد به برند بر وفاداري به برند مؤثر است. درنهايت هويت نام تجاري رابطه بين «تجربه برند و عشق به برند» و «تجربه برند و اعتماد به برند» را تعديل كرده، همان‌طور كه رابطه بين «عشق به برند و وفاداري برند» و «اعتماد برند و وفاداري به برند» را هم تعديل گري مي‌كند. در پايان هم پيشنهادهاي كاربردي برگرفته از يافته‌هاي پژوهش ارائه مي‌گردد.

The purpose of this study is to investigate the effect of brand experience on love and trust of customer brand and its consequences analysis with the moderating role of brand identification of Cinere cosmetics customers. This research is applied in terms of purpose, descriptive in nature and method, and survey-causal. The statistical population of the present study consists of customers of Cinere cosmetic products who have used it at least three times during the period of data collection, of which 483 people were randomly selected for the sample. The data collection tool in this study is a localized standard questionnaire taken from the research of Brakus et al. (9002 ), Carroll and Ahuvia (9002 ), Delgado-Ballester et al. (9004 ), Chaudhri and Holbrook (9002 ) and Lam et al. (9022 ). The validity of the questionnaire measured by construct validity method through confirmatory factor analysis and its reliability was assessed by Cronbach's alpha. SPSS and Smart PLS software have been used to analyze the data. Research findings show that brand experience effects brand love, brand trust and brand loyalty. The variables of brand love and brand trust also affect brand loyalty. Finally, brand identification has moderated the relationship between "brand experience and brand love" and "brand experience and brand trust", as well as the relationship between "brand love and brand loyalty" and "brand trust and brand loyalty". At the end, practical suggestions based on the research findings presented.