كليدواژه :
به‌گويي , تبليغات , رسانه , زبان فارسي , كرسپوفرناندز
چكيده فارسي :
تبليغات، از مهمترين ابزار ارتباطي بشر يعني زبان، بيشترين بهره را برده و براي استفاده درست و كارآمد از آن، شيوۀ گفتماني ويژه‌اي به نام به‌گويي را به‌كار مي‌گيرد. هدف اين پژوهش، ارزيابي راهبردهاي گفتماني به‌گويانه و معرفي جديدترين شيوه‌هاي به‌گويي مطرح نشده در تبليغات بر مبناي رويكرد گفتماني كرسپوفرناندز (2005) است. داده‌ها از آگهي‌هاي تبليغات تلويزيوني، راديويي، اينترنتي و تابلـوها جمع‌آوري و به روش توصيفي- تحليلي مورد بحث قرار مي‌گيرند. بررسي 71 داده از مجموع 125 جمله گردآوري شده، نشان مي‌دهد كه 12 شيوۀ كلي براي به گويي در تبليغات همانند ساير بافت‌هاي زباني مشتركاً مورد استفاده قرار مي‌گيرند كه پيشتر معرفي شده بودند مانند استفاده از شيوه غير شخصي‌سازي، قيدها و عبارات كاهنده، جملات پرسشي، افعال وجهي تعديلگر، ساختار منفي، جملات خبري و جايگزين سازي واژگاني. علاوه برشيوه‌هاي عام، سه شيوه پيشنهادي مستخرج از پژوهش حاضر عبارتند از؛ استفاده از صيغۀ اول شخص جمع در انواع جملات به تفكيك خبري، پرسشي و امري و همچنين استفاده از جملات مركب و امري تلطيف شده كه پيش از اين به آنها اشار‌ه‌اي نشده است و از يافته هاي اين تحقيق مي باشند. به‌طور كلي، روش‌هاي به‌گويي در تبليغات را ميتوان در پنج گروه، جايگزين سازي، اضافه كردن عوامل كاهنده، تغيير ساختار، اشاره ضمني و تغيير صيغگان، طبقه بندي كرد. نكته قابل توجه در تبليغات، عدم امكان تعيين مرز دقيق ميان شيوه‌هاي به‌گويي و مشاهده تلفيقي از روش‌هاي مختلف است كه نوعي هم‌پوشاني در آنها ديده مي‌شود.
چكيده لاتين :
Advertising , as one of the most important tools for interaction, has used a special strategy named euphemism. This paper examines the euphemism strategies in Persian language media on the base of Crespo Fernandez's (2005) Framework.The purpose is to know what kind of euphemism discourse strategies have been used in media advertisements to change the emotional expression of the words, phrases and sentences from negative to the positive form to the audience attention. Then, it has been intended to identify other euphemism strategies specified in Advertising which have not been determined before. Data were gathered from T.V. , radio, internet and billboards which have been discussed on the base of descriptive-analytical method. the analysis of the analysed data (71 out of 125) shows 12 common strategies have been used in advertisements which are as follows: using lexical substitution, connotations, downtoning adverbs (quantity, quality, request and reducing phrases), impersonalization, fine making techniques, negative structures, interrogative sentences, declarative sentences, hedging model verbs, first person in (interrogative, declarative, imperative) sentences, compounds sentences and fined imperative sentences. Among strategies mentioned the last three ones have not introduced and discussed before. Those are finding of this research in media advertisements. All of the above strategies mentioned can be classified into five classes; substitution, Addition of downtoning elements, changing the structure, connotations and changing the paradigms. The important point is that there is no clear borderline among them; In some data, a combination of different strategies has been used at the same time to make a pattern of euphemism and some kind of overlapping has been observed.
