بررسي رابطه بين اصالت برند و عشق به برند با ملاحظه نقش نياز به منحصر بفرد بودن در هتل هاي پنج ستاره شهر مشهد

Investigating the relationship between of Brand originality and Love the brand with considering the role of need for uniqueness in five star hotels in Mashhad

امــروزه ســرمايه گذاري در روابــط مصرف كننــده بــا برنــد بــه موضوعــي اساســي بــراي بســياري از شــركت هايي كــه بــه دنبــال بقــا و كســب ســود مســتمر از طريــق مشــتري هســتند تبديــل شــده اســت. هــدف از ايــن پژوهــش بررســي رابطــۀ اصالــت برنــد و عشــق بــه برنــد بــا توجــه بــه نقــش نيــاز بــه منحصربه فــرد بــودن در هتل هــاي پنــج ســتارۀ شــهر مشــهد اســت. ايــن تحقيــق ازنظــرِ هــدف كاربــردي و براســاسِ شــيوۀ گــردآوري داده هــا توصيفــي از نــوع پيمايشي ـ هم بســتگي اســت. ابــزار اندازه گيــري پرســش نامه بــا طيــف ليكــرت پنج گزينــه اي و دربردارنــدۀ 23گويــه اســت. بــراي تعييــن پايايــي از آلفــاي كرونبــاخ و پايايــي مركــب اســتفاده شــده كــه مقــدار به دســت آمده نيــز تأييــد شــده اســت. نمونــۀ آمــاري ايــن تحقيــق شــامل 322 نفــر از ميهمانــان هتل هــاي پنــج ســتارۀ شــهر مشــهد اســت. داده هــاي آمــاري ايــن پژوهــش طــي شــش مــاه اول 1397گــردآوري شــده و به منظــورِ تحليــل توصيفــي داده هــا از نرم افــزار اس پــي اس اس و بــراي آزمــون فرضيــات از مدل يابــي معــادلات ســاختاري ( SEM ) اســتفاده شــده اســت و ايــن داده هــا بــا كمــك نرم افــزار اســمارت پــي ال اس تجزيه وتحليــل شــده اند. يافته هــاي ايــن تحقيــق نشــان مي دهــد كــه اگرچــه بيــن اصالــت برنــد و عشــق بــه برنــد رابطــۀ مثبــت و معنــاداري وجــود دارد، بيــن اصالــت برنــد و عشــق بــه برنــد، بــا درنظرگرفتــن نقــش تعديل گــريِ نيــاز بــه منحصربه فــرد بــودن، رابطــۀ معنــاداري وجــود نــدارد.

Today, investment in brand-related consumer relations has become a major issue for many companies seeking to survive and profit from customer continuity. the aim of the present study is investigating the relationship between of Brand originality and Love the brand with considering the role of need for uniquenessin five star hotels in Mashhad. The goal of this research in terms of functional and data gathering practices, is based on description of the survey. The Measuring instrument in this study is questionnaire that included 23 questions with Likert five option.Cronbach's alpha coefficient and Composite reliability that is used to determine the validity of the questionnaire and assess the reliabili is approved. The samples of this research are 223 persons of five star customer hotels of Mashhad. Data collected In the first six months of 2018 and For descriptive analysis of data using SPSS software and To test the assumptions using structural equation modeling (SEM) through the smart PLS Software. Research findings shows that there is a significant and positive relationship between the Brand originality and Love the brand, but need for uniqueness on the relationship between Brand originality and Love the brand had not significant effect.