شناسايي ابعاد محتوايي برند مقصد گردشگري و اثر گذاري آن در توانمندسازي گردشگران؛ يك پژوهش تركيبي

Identifying content dimensions of tourism destination brand and its effect on tourists’ empowerment; a mixed method

محتــواي انتشــاريافته در رســانه هاي گوناگــون در تصميم گيــري بهتــر بــه گردشــگران كمــك مي كنــد. هرقــدر اســتفاده از محتواهــاي متنــوع بــراي برنامه ريــزي ســفر آســان تر و بــدون زحمــت باشــد، احســاس فــرد از كنتــرل روي برنامه ريــزي فراينــد ســفر بهتــر خواهــد بــود و احســاس توانمنــدي بيشــتري خواهــد كــرد. هــدف از ايــن پژوهــش بررســي تأثيــر بازاريابــي محتــوا در توانمندســازي گردشــگران بــراي انتخــاب مقصــد شــهر رشــت اســت. بــا توجــه بــه اينكــه شــهر رشــت شــهر خــاق گســترونومي اســت، ابتــدا بــا روش تحليــل مضمــون فانتــزي ابعــاد غذايــي نماديــن انتشــاريافته از شــهر رشــت در رســانه هاي شــخصي، اكتســابي و اشــتراك گذاري اســتخراج شــد. در ايــن مرحلــه، درنتيجــۀ بررســي هم گرايــي محتــواي متن هــاي منتشرشــده در رســانه ها، چهــار مضمــون فانتــزي به منزلــۀ واقعيت هــاي نماديــن شــهر رشــتهم گرا شــناخته شــدند. ســپس در مطالعــه اي تجربــي تأثيــر ايــن ابعــاد در توانمندســازي گردشــگران بالقــوه به منظــور انتخــاب رشــت بــراي مقصــد ســفر بررســي شــد. نتايــج ايــن مطالعــه نشــان مي دهــد مشــاركت كنندگاني كــه بــا تم هــا مواجــه شــدند توانمنــدي بيشــتري در تصميم گيــري و برنامه ريــزي ســفر احســاس مي كردنــد. به طوري كــه، در مقايســه بــا گــروه ديگــر، احســاس هدفمنــدي، كفايــت، اســتقال و اثرگــذاري بيشــتري در برنامه ريــزي سفرشــان داشــتند.

The content on different media including internet can help tourists make good decisions. The extent to which using contents for travel planning is perceived as free of effort may enhance one’s sense of control over the travel planning process and increase empowerment. This study aims to examine the effect of content marketing on tourists’ empowerment in order to choose Rasht as travel destination. In the first step, due to advantage of Rasht as a Creative City of Gastronomy, symbolic food dimension of Rasht on private, earned and shared media was extracted using the fantasy theme analysis method. After considering convergence of published content in media, four fantasy themes were identified as symbolic reality of Rasht. Then in an experimental study, the effect of these dimensions on potential tourists’ empowerment was examined. Results showed that participants who were exposed to themes felt more power in decision making and planning to travel. As they felt more meaningfulness, competency, self-determination and impact in setting their travel plan.