تأثير راهبردهاي اكتشافي و بهره برداري بر شهرت برند گردشگري با تأكيد بر نقش وفاداري و تصوير ذهني گردشگران مورد مطالعه: هتلهاي چهار و پنج ستارۀ شهر يزد

The Impact of Exploration and Exploitation Strategies on Tourism Brand Reputation With Emphasis on The Role of Loyalty and Mental Image 0f Tourists (Case Study: 4 and 5 Star Hotels In Yazd)

صنعت هتل داري آميخته اي از خدمات محسوس و نامحسوس است؛ بر همين اساس ميهمانان هتل ها معمولا در يك زمان خدمتي را با چندين معيار ارزيابي متكي بر نشانه ها خريداري مي كنند. هدف از انجام اين پژوهش بررسي تاثير راهبردهاي اكتشافي و بهره برداري بر شهرت برند گردشگري با در نظر گرفتن نقش وفاداري و تصوير ذهني مي باشد. پژوهش حاضر ازنظر هدف، كاربردي و ازنظر ماهيت توصيفي- پيمايشي است. جامعه آماري گردشگران اسكان يافته در بهار 1397هتل هاي 4و5 ستاره در شهر يزد به تعداد 4783 نفر مي باشند. جهت نمونه گيري از طريق فرمول كوكران تعداد 355 نمونه در دسترس جمع آوري گرديد. ابزار گردآوري داده هاي پژوهش، پرسشنامه است. روايي پرسشنامه با استفاده از ميانگين واريانس استخراج شده در حدقابل قبول بيشتر از0/5 و پايايي از طريق ضريب آلفاي كرونباخ بررسي و مقدار آن بالاي 0/7 بوده و مورد تاييد قرار گرفت. از نرم افزار ايموس جهت تجزيه و تحليل داده ها استفاده گرديد. نتايج پژوهش نشان داد راهبردهاي دوسوتواني تاثير معني داري بر تصوير ذهني گردشگران دارند. همچنين يافته ها نشان داد كه تصوير ذهني گردشگران تاثير معني داري بر وفاداري گردشگران و شهرت برند گردشگري دارد. نتايج نشان داد كه وفاداري گردشگران نيز بر شهرت برند تاثير گذار است. همچنين، راهبرد اكتشافي با اثر ميانجي تصوير ذهني برند بر شهرت و وفاداري برند گردشگري تاثير مي گذارد. راهبرد بهره برداري نيز با اثر واسطه اي تصوير ذهني برند بر وفاداري برند گردشگري تاثير مي گذارد. اما راهبرد بهره برداري از طريق تصوير ذهني تاثير معناداري بر شهرت برند گردشگري ندارد.

The hotel industry is a mix of tangible and intangible services; Accordingly, hotel guests usually purchase at one time a service with several sign-based rating criteria. . the purpose of this study is to investigate the impact of exploration and exploitation strategies on the reputation of brand by considering the role of loyalty and image of tourists. The purpose of this study is applied and descriptive-survey in nature. The statistical population of the present study was 4783 people residing in spring 2018, 4 and 5 star hotels in Yazd. A total of 355 available samples were collected by Cochran formula. The data collection tool was a questionnaire. The validity of the questionnaire was calculated using AVE at an acceptable level greater than 0.5 and its reliability was confirmed by Cronbach's alpha coefficient and its value was above 0.7 and confirmed. Amos software was used for data analysis. The results showed that ambivalent strategies include exploration and exploitation strategies that have a significant effect on tourists' mental image. The findings also showed that the mental image of tourists has a significant effect on tourist loyalty and tourism brand reputation. The results showed that loyalty of tourists also influenced brand reputation. Also, the exploration strategy with the mediating effect of brand image affects the reputation and loyalty of tourism brand. Operation strategy also influences the brand loyalty of tourism by mediating the effect of brand image; But the mental image exploitation strategy does not have a significant impact on tourism brand reputation.