ارائه مدل رفتاري مشتريان در ميزان پذيرش و شيوه استفاده از خدمات بانكداري الكترونيك با توسعه و تحليل تئوري UTAUT

امروزه صنعت بانكداري تحت تأثير تحولات فناوري­هاي اطلاعاتي و ارتباطاتي مجبور به تغيير شيوه از بانكداري سنتي به بانكداري الكترونيكي شده است. توسعه اين فناوري مزاياي زيادي در هزينه، زمان و شيوه دسترسي براي ارائه خدمات به مشتريان فراهم نموده است. با اين حال هنوز مشتري به­عنوان اصلي­ترين عامل حفظ، تداوم و بقاء هر كسب و كار شناخته مي­شود. بنابراين شناخت نيازها و رفتار آن و پيش­بيني صحيح در جهت پاسخ به­موقع، مي­تواند منجر به تقويت رابطه مشتري و حفظ آن شود (تا مبدل به مزيت رقابتي گردد). اما ايجاد پذيرش خدمات بانكداري الكترونيك از سوي مشتريان هنوز يكي از چالش­هاي سيستم بانكي محسوب مي­باشد (كه اثر مستقيم بر سودآوري فعاليت­هاي بانكي دارد). بر اين اساس هدف اصلي اين پژوهش «ارائه مدل رفتاري مشتريان در پذيرش و استفاده از خدمات بانكداري الكترونيك مي­باشد. در اين پژوهش آميخته، ابتدا در بخش كيفي محققين به شيوه اكتشافي و بر مبناي مدل جامع پذيرش فناوري، سعي در شناسايي عوامل پذيرش فناوري و ابعاد آن به كمك خبرگان نمود. پس از استفاده از تكنيك تحليل محتوا در شناسايي ابعاد و مفاهيم، با استفاده از نرم­افزار مكس­كيودا روابط بين آنها و الگوي مفهومي استخراج شد. در اين بخش «اعتماد به بانك»، «امنيت درك شده»، «سهولت استفاده» به­عنوان ابعاد تأثيرگذار بر «ريسك درك شده» و «مطلوبيت درك شده»، «تأثير اجتماع» و «دانش و آگاهي» به­عنوان ابعاد تأثيرگذار بر «نيت­هاي رفتاري» شناخته شدند. سپس در بخش كمي اين الگو با استفاده از نظرات مشتريان خدمات بانكداري الكترونيكي مورد ارزيابي قرار گرفت. نتايج تحليل مدل معادلات ساختاري از طريق نرم­افزار PLS نشان داد كه در بين روابط تعريف شده، «دانش و آگاهي» كمترين تأثير و «مطلوبيت درك شده» بالاترين تأثير را بر «نيات رفتاري» دارد. در اين ميان «ريسك درك شده» به­عنوان متغير مستقل در اين مدل تعريف شد. در نهايت متناسب با اين يافته­ها، استراتژي­ ها و راهكارهاي لازم جهت ارتقاء پذيرش مشتريان خدمات بانكداري الكترونيك ارائه گرديد.

no abstract