آميختگي با برند در خود پنداره در رابطه‌ي عشق، وفاداري و هواداري از برند (مطالعه موردي: كاربران رسانه‌ي اجتماعي اينستاگرام)

Brand Engagement in Self-Concept in the Relationship between Love, Loyalty and Brand Advocacy (Case Study: Instagram Social Media Users)

امروزه داشتن مشترياني وفادار و حتي هوادار از برند كه حتي در شرايط بحران به هواداري از برند بپردازند و با هواداري از برند تصوير برند را در ذهن ساير افراد بهبود بخشند، بسيار حائز اهميت مي‌باشد. با توجه به افزايش روزافزون كاربران رسانه‌هاي اجتماعي و با در نظر گرفتن آن‌ها به‌عنوان مشتريان بالقوه كسب‌وكارها و همچنين ازآنجاكه امروزه يكي از شبكه‌هاي اجتماعي محبوب و پركاربرد براي كسب‌وكارها بخصوص در ايران، رسانه‌ي اجتماعي اينستاگرام مي‌باشد، پژوهش حاضر به بررسي آميختگي با برند در خود پنداره كاربران رسانه‌ي اجتماعي اينستاگرام با برندهاي خدمات زيبايي كه با توجه به قابليت‌هاي تصويري اينستاگرام يكي از صنعت‌هاي رو به رشد و محبوب در شبكه‌هاي اينستاگرامي مي‌باشد، مي‌پردازد.اين پژوهش كاربردي، توصيفي از نوع پيمايشي است. جامعه‌ي آماري پژوهش شامل كاربران رسانه‌ي اجتماعي اينستاگرام است كه با استفاده از روش نمونه‌گيري غير احتمالي در دسترس، 280 نفر به‌عنوان نمونه‌ي آماري انتخاب شدند. تجزيه‌وتحليل داده‌ها به روش مدل يابي معادلات ساختاري انجام شده است. بر اساس نتايج اين پژوهش، توسعه‌ي آميختگي با برند در خودپنداره مشتريان، براي صاحبان كسب‌وكار ايجاد هواداري از برند مي‌كند و همچنين موجب وفاداري به آن برند مي‌شود، بنابراين توصيه مي‌شود صاحبان كسب‌وكار به توسعه‌ي برند خود به­خصوص در بستر شبكه‌هاي اجتماعي پركاربرد و تأثيرگذار مانند اينستاگرام با توجه به ويژگي­هاي دروني و روان‌شناختي مصرف­كنندگان، بپردازند تا بتوانند از منافع مادي و معنوي اين شبكه‌ها استفاده كنند.

Today, it is very important to have loyal customers and even fans of a brand that, even at the time of crisis, support the brand and improve the brand image in the minds of other people. Due to the increasing number of social media users who are the potential customers of businesses, and as Instagram is one of the most popular and widely used social networks for businesses, especially in Iran, the present research has investigated the brand engagement in the self-concept of Instagram social media users of beauty service brands. Based on the visual capabilities of Instagram, this industry is one of the fast growing and popular industry on Instagram network.This applied research is a descriptive survey. The statistical population of the study consisted of Instagram social media users amongwhich 280 people were selected using non-probability convenience sampling method. Data analysis performed by structural equation modeling. The results showed that the development of brand engagement in customers' self-concept creates brand support for business owners and leads to the loyalty of that brand. Therefore, it is recommended that business owners develop their brands, especially in the context of widely used and influential social networks such as Instagram, according to the internal and psychological characteristics of consumers, so that they can benefit from the financial and non-financial benefits of these networks.