شناسايي ويژگي‌هاي تأثيرگذار برند بر شكل‌گيري ارتباطات كلامي الكترونيكي

Investigating the Characteristics of Brands Influencing the Generation of Electronic Word-of-Mouth

ارتباطات كلامي از مهم‌ترين عواملي است كه رفتار و تصميمات خريد مصرف‌كنندگان در حوزه‌هاي گوناگون را تحت تأثير قرار مي‌دهد و برند محصولات و خدمات كه هسته مركزي فعاليت‌هاي بازاريابي است، نقش كليدي در شكل‌گيري ارتباطات كلامي، به‌ويژه در شبكه‌ها و رسانه‌هاي اجتماعي، دارد. تاكنون مطالعه‌اي به بررسي ويژگي‌هاي برندهاي ايراني كه منجر به شكل‌گيري ارتباطات كلامي الكترونيكي مي‌شوند، نپرداخته است. لذا اين پژوهش براي پاسخ به اين خلأ پژوهشي اقدام به شناسايي ويژگي‌هاي برندهاي مطرح ايراني كه منجر به ايجاد ارتباطات كلامي مثبت در بستر رسانه‌هاي اجتماعي مي‌شوند، كرده است. اين پژوهش با رويكرد كيفي و روش تحليل مضمون كاربردي به بررسي 38 پست اينستاگرامي در مورد برندهاي ايراني به همراه تمامي نظرات مربوطه پرداخته است و 689 بخش كدگذاري شده را مورد تحليل قرار داده است. يافته‌هاي اين پژوهش نشان‌دهنده 15 ويژگي تأثيرگذار برندهاي ايراني در قالب سه گروه اجتماعي، هيجاني و كاركردي است كه بر شكل‌گيري ارتباطات كلامي مثبت در مورد برندها تأثيرگذار هستند. لذا مديران برندهاي ايراني با تمركز بر اين ويژگي‌ها و راهكارهاي مربوطه قادر خواهند بود از آوازه برند و سطوح بالاتر فروش و سودآوري برخوردار گردند.

Word-of-mouth is one the most significant factors that affect consumers’ purchase decisions and behavior in various domains. Indeed, the products and services’ brands which are the core elements of marketing activities play a crucial role in generating word-of-mouth, particularly in the context of social media and networks. There is still lack of research investigating the characteristics of Iranian brands that result in electronic word-of-mouth. Thus, to fill this gap, this study aimed to identify the characteristics of well-known Iranian brands that generate positive electronic word-of-mouth in social media. This empirical qualitative study utilized applied thematic analysis to study 38 Instagram posts and all the related comments about Iranian brands and analyzed 689 pertinent coded segments. The results reveal that there are 15 key brand attributes which are classified as social, emotional, and functional attributes and these characteristics notably influence the generation of positive electronic word-of-mouth about the brands. Accordingly, brand managers are able to employ these attributes and solutions to develop successful brands and, in turn, benefit from increased brand reputation and higher levels of sales and profitability.