تدوين الگويي براي هم‌آفريني ارزش در بازاريابي بنگاه به بنگاه

به موازات ظهور منطق تسلط خدمات، پارادايم بازاريابي تغيير نمود و رهيافت جديدي در خصوص مشاركت مشتري در خلق مشترك ارزش، تحت عنوان هم آفريني ارزش مطرح شد. با توجه به ماهيت خريد در بازارهاي B2B با محوريت تمايل به تعاملات رابطه‌مند به‌جاي رقابت قيمتي، مشتريان وفاداري بيشتري به برند و رضايت بالاتري دارند، كه اين امر منجر به بهبود عملكرد برند و بنگاه مي‌شود. نظر به اهميت و جايگاه هم‌آفريني ارزش در بازار بنگاه به بنگاه، هدف از اين مقاله، بررسي عوامل موثر بر عملكرد برند با تاكيد بر هم‌آفريني ارزش مي‌باشد. در اين راستا، تحقيق با رويكرد تركيبي انجام‌شده است. در بخش كيفي، با نظرخواهي از 15 نفر از خبرگان حوزه بازاريابي و از طريق پرسشنامه باز، مدل مفهومي تحقيق طراحي‌شده است. در مرحله كمي نيز از طريق نمونه آماري متشكل از 343 نفر از كاركنان و مديران رده‌بالاي شركت‌ها، مدل طراحي‌شده با رويكرد حداقل مربعات معمولي، مورد آزمون قرارگرفته است. نتايج مطالعه حاضر نشان مي‌دهد كه فرآيند هم‌آفريني ارزش در كنار گرايش به برند، مكانيسم مهمي است كه مي‌تواند بر عملكرد بهتر و موفقيت برند تاثيرگذار باشد. همچنين، ضمن بررسي هم‌آفريني ارزش به عنوان متغير ميانجي، نتايج نشان مي‌دهد، گرايش به برند صرفاً موجب بهبود عملكرد برند از طريق تأثير آن بر هم‌افزايي ارزش نمي‌شود و اين دو متغير به‌عنوان دو متغير مجزا بر عملكرد برند تأثيرگذار هستند.