پديد آورندگان :
بيگزاده، اميرحسين دانشگاه آزاد اسلامي واحد بين المللي كيش - گروه مديريت بازرگاني، جزيره كيش، ايران , عسكري، احمد دانشگاه آزاد اسلامي واحدلامرد - گروه مديريت بازرگاني، لامرد، ايران , نعامي، عبداله دانشگاه آزاد اسلامي واحد تهران جنوب - گروه مديريت بازرگاني، تهران، ايران , روستا، عليرضا دانشگاه آزاد اسلامي واحد بين المللي كيش - گروه مديريت بازرگاني، جزيره كيش، ايران.
كليدواژه :
بازاريابي پارتيزاني , بازاريابي چريكي , كسب‌وكارهاي كوچك و متوسط , تئوري مبتني بر داده‌ها
چكيده فارسي :
زمينه و هدف: با توجه به اهميت رفتار مشتريان، هدف اين مطالعه ارائه الگوي بومي بازاريابي پارتيزاني(Partisani) با تأكيد بر نگرش مصرف‌كنندگان به‌منظور خريد محصولات ايراني با رويكرد رفتار اطلاعاتي مشتريان است.
روش پژوهش: روش انجام اين پژوهش نظريه داده بنياد بوده و از طريق مصاحبه‌هاي نيمه ساختاريافته به جمع‌آوري داده‌ها پرداخته شد. همچنين جامعه آماري اين پژوهش از ميان كليه متخصصان مطرح دانشگاهي داراي زمينه علمي مرتبط با مديريت بازاريابي و رفتار مصرف‌كننده، مديران و كارشناسان شركت‌ها انتخاب‌شده‌اند.
يافته‌ها: نتايج پژوهش حاضر، نشان‌دهنده‌ي استخراج 6 بعد اصلي و 32 مؤلفه محوري است كه در قالب مدل پارادايمي شامل بازاريابي پارتيزاني به‌عنوان مقوله محوري و شرايط علّي (دانش، مهارت و بازاريابي)، عوامل زمينه‌اي (مزيت‌هاي كاركردهاي نام تجاري و مسئوليت اجتماعي)، شرايط مداخله گر (منابع قدرت، توانمندسازي مبتني بر يادگيري، الگوي ارتباطي، ارتباط با مشتريان و ملي‌گرايي مصرفي)، راهبردها (ارتباطات شركتي، برنامه‌ريزي جامع استراتژيك نام تجاري سازي، خلاقيت و نوآوري، روابط عمومي و تبليغات) و پيامدها (شدت رقابت نام تجاري، تخصيص منابع، تصور در رابطه بانام تجاري سازي و قابليت اعتبار نام تجاري) به دست آمد.
نتيجه‌گيري: بازاريابي پارتيزاني نيازمند ذهن‌هاي باز و نگرش‌هاي جديد است تا با از بين بردن يكنواختي تبليغات، جنب‌وجوشي حيرت‌انگيز در مخاطب ايجاد نمايد. همچنين تجربه و تخيل را جايگزين هزينه‌هاي بيشمار تبليغاتي نموده كه بر اساس مواضع روان‌شناسانه بسيار مؤثر و مفيد واقع گرديده است. در اين نوع بازاريابي تنها فروش محصول و خدمت اهميت ندارد بلكه سود فروش اين محصولات بسيار مدنظر قرار مي‌گيرد.
چكيده لاتين :
Background and Aim: Considering the importance of customer behavior, the purpose of this study is to present a local marketing model with emphasis on consumers' attitudes to purchase Iranian products with a customer information behavior approach.
Research Method: The method of this research was data-based theory and data collection was done through semi-structured interviews. Also, the statistical population of this research has been selected from all prominent academic experts with a scientific background related to marketing management and consumer behavior, managers and experts of companies.
Results: The results of the present study show the extraction of 6 main dimensions and 32 pivotal components in the form of a paradigm model including guerrilla marketing as a central category and causal conditions (knowledge, skills and marketing), underlying factors (functional advantages). Brand and social responsibility, intervening conditions (power resources, learning-based empowerment, communication model, customer relationship and consumer nationalism), strategies (corporate communication, comprehensive strategic planning, branding, creativity and innovation, Public relations and advertising) and consequences (intensity of brand competition, resource allocation, brand perception, branding and brand credibility).
Conclusion: Guerrilla marketing needs open minds and new attitudes to create amazing vibrancy in the audience by destroying the monotony of advertising. It has also replaced experience and imagination with high advertising costs, which have been very effective and useful based on psychological positions. In this type of marketing, not only the sale of the product and service is important, but also the profit of the sale of these products is highly considered.
