ارائه الگوي همگرايي رسانه ها در شيوه ارائه پيام هاي تبليغاتي با رويكرد جذب مخاطب بر مبناي نظريه پردازي (داده بنياد)

امروزه ابزارها و رسانه‌هاي سنتي از جمله روزنامه‌ها، مجله‌ها، راديو، تلويزيون و آگهي نماها(Billboard) با روش‌هاي قديمي به‌تنهايي جهت ارائه پيام‌هاي تبليغاتي، جذابيت زيادي براي مخاطبان ايجاد نمي‌كنند. لذا، شناسايي مؤلفه‌ها و عوامل تأثيرگذار بر مدل همگرايي رسانه‌ها، در شيوه ارائه پيام‌هاي تبليغاتي ضرورت دوچنداني دارد. اين پژوهش از لحاظ هدف كاربردي و از نوع اكتشافي است، براي پاسخ به سؤال‌هاي تحقيق از روش كمي و كيفي (آميخته) استفاده شده است. داده‌هاي كيفي به صورت دلفي و با استفاده از مصاحبه عمقي، داده‌هاي كمي با استفاده از ابزار پرسشنامه جمع‌آوري شده است. براي تجزيه و تحليل داده‌ها، از نظريه‌پردازي داده‌بنياد، با استفاده از كدگذاري باز، كدگذاري محوري وكدگذاري گزينشي استفاده شده است. روايي پرسشنامه به وسيله خبرگان و پايايي پرسشنامه با محاسبه آلفاي كرونباخ مورد تأييد قرار گرفت. به منظور پي بردن به متغيرهاي زيربنايي مدل تحقيق از روش تحليل عاملي استفاده شده است. براي تجزيه و تحليل داده‌ها و پاسخ‌گويي به سؤال‌هاي تحقيق از نرم‌افزارهاي SPSS وSmart PLS2 تحليل عامل اكتشافي( EFA ) استفاده شده است. نتايج كلي تحقيق حاكي از آن است كه با وجود روابط مثبت و معنادار بودن ميان متغيرهاي تحقيق، از ميان چهار بعد مدل همگرايي رسانه‌ها (ابزارهاي رسانه، بستر توزيع ، صنايع رسانه و اولويت رسانه‌ها)، بعد ابزارهاي رسانه‌ها اولويت بالايي را، در مدل همگرايي رسانه‌ها،جهت ارائه پيام‌هاي تبليغاتي با رويكرد جذب مخاطب دارد.