تأثير هيجانات مثبت و منفي در نگرش نسبت به تبليغات مبتني بر تلفن همراه با نقش ميانجي احساسات (مورد مطالعه: كاربران تلگرام در مشهد)

اين تحقيق با هدف بررسي تأثيرات هيجانات مثبت و منفي و احساسات كاربران شبكه‌هاي اجتماعي در ايجاد نگرش نسبت به تبليغات انجام پذيرفته است. همچنين نقش احساسات به عنوان متغير ميانجي در تأثير هيجان بر نگرش بررسي ‌شده است. اين تحقيق از نوع كاربردي و از نظر ماهيت پيمايشي ـ علي مي‌باشد. ابزار گردآوري در اين تحقيق پرسشنامه مي‌باشد. جامعه آماري اين تحقيق كليه كاربران شبكه مجازي تلگرام در شهر مشهد بودند. با توجه به در اختيار داشتن بانك كاربران همراه اول داراي تلگرام با پيشوند شماره 915، پرسشنامه الكترونيكي براي حدود 4000 كاربر به صورت تصادفي ارسال گرديد كه در نهايت 402 پرسشنامه به عنوان نمونه آماري مورد تجزيه‌وتحليل قرار گرفت. پايايي پرسشنامه به روش آلفاي كرونباخ سنجيده شد كه نتايج براي همه متغيرها بالاتر از 0.7 بود و روايي آن به روش تحليل سازه بررسي گرديد. همچنين تجزيه و تحليل داده‌ها به روش مدل‏يابي معادلات ساختاري و به وسيله نرم‌افزار Smart PLS انجام پذيرفت. براساس نتايج به‌دست‌آمده اثر هيجانات مثبت و احساسات بر نگرش نسبت به پذيرش تبليغات در تلفن همراه معنادار بود. همچنين مشخص شد اثر مستقيم هيجانات مثبت بر نگرش بيش از ساير متغيرها است. در عين‌حال اثر هيجانات منفي بر شكل‌دهي احساسات و نگرش نسبت به تبليغات مبتني بر تلفن همراه تائيد نگرديد. در اين تحقيق اثر نگرش بر ايجاد قصد پذيرش نيز مثبت ارزيابي شد.