تأثير بازاريابي در رسانه‌هاي اجتماعي بر فرايند برندسازي و رفتار مصرف‌كننده باشگاه‌هاي فوتبال ليگ برتر ايران

هدف از تحقيق حاضر بررسي تأثير بازاريابي در رسانه‌هاي اجتماعي بر فرايند برندسازي و رفتار مصرف‌كننده بر اساس مدل پيوستار روان‌شناختي در باشگاه‌هاي فوتبال ليگ برتر ايران بود. جامعۀ آماري تحقيق را هواداران باشگاه‌هاي ليگ برتر فوتبال ايران (1397-1396) تشكيل مي‌دادند كه حداقل از يكي از رسانه‌هاي اجتماعي باشگاه استفاده كرده بودند. روش نمونه‌گيري طبقه‌اي بود و حداكثر حجم نمونه لازم 1155 نفر تعيين شد. جهت گردآوري داده‌ها از پرسشنامة محقق ساخته استفاده شد كه پس از تأييد روايي صوري و محتوايي آن توسط اساتيد حوزه بازاريابي و رسانه، روايي سازه با تحليل عاملي اكتشافي و تأييدي، مورد تأييد قرار گرفت. براي تجزيه و تحليل داده‌ها از مدل‌يابي معادلات ساختاري با كمك نرم‌افزارLISREL، نسخه 8.8 استفاده شد. نتايج نشان داد كه بازاريابي در رسانههاي اجتماعي باشگاه‌هاي فوتبال تأثير معني‌داري بر فرايند برندسازي (0.67=r) و رفتار مصرف‌كننده (0.28=r) دارند. علاوه بر اين، نتايج نشان داد كه فرايند برندسازي بطور قابل توجهي بر رفتار مصرف‌كننده تأثير مي‌گذارد (1.16=r). نتايج اين مطالعه مي‌تواند به عنوان داده‌هاي اساسي براي ادغام فعاليت‌هاي رسانه‌هاي اجتماعي در استراتژي‌هاي بازاريابي برندهاي ورزشي و همچنين به‌عنوان يك اهرم و مزيت رقابتي براي تأثير بر رفتار هواداران و برقراري پيوند عميق‌تر با باشگاه ورزشي مورد استفاده قرار گيرد.