تأثير عناصر نياز به خودابرازي بر ارزش ويژه برند باشگاه‌هاي ليگ برتر فوتبال ايران

موفقيت در بازاريابي ورزشي مستلزم توجه ويژه به كيفيت رابطه بين هواداران و تيم‌هاي ورزشي است. ازاين‌رو هدف از تحقيق حاضر مطالعه تأثير عناصر نياز به خودابرازي بر ارزش ويژۀ برند باشگاه‌هاي ليگ برتر فوتبال ايران است. روش تحقيق توصيفي همبستگي و از نوع پيمايشي و كاربردي است و داده‌ها با استفاده از پرسشنامه‌هاي استاندارد تمايز هويت، تشابه هويت و پرستيژ هويتِ باتاچاريا و سن (2003) و پرسشنامه ارزش ويژۀ برند يو و دانته (2001) گردآوري شد. جامعه آماري تحقيق شامل هواداران تيم‌هاي پرطرفدار ليگ برتر فوتبال ايران بود كه 200 نفر از آنها به‌طور تصادفي به‌عنوان نمونه آماري تحقيق انتخاب شدند. روايي پرسشنامه با استفاده از نظرهاي متخصصان مديريت ورزشي و مديريت بازرگاني تأييد و پايايي پرسشنامه‌ها براساس آلفاي كرونباخ ارزيابي شد. براي تجزيه‌وتحليل داده‌ها از نرم‌افزارSPSS  نسخۀ 18 و PLS استفاده شد. براساس نتايج اين پژوهش، تمامي مسيرها در سطح معنا‌داري 0.05 p  تأييد شد. نتايج نشان داد كه عناصر نياز به خودابرازي كه شامل تشابه هويت، تمايز هويت و پرستيژ هويت است، تأثير مثبت و معناداري بر ارزش ويژۀ برند تيم‌هاي ليگ برتر فوتبال ايران داشته‌اند.