تأثير بازاريابي رابطه‌مند بر ارزش طول عمر مشتري

امروزه شركت‌ها به‌دنبال تدوين استراتژي‌هايي براي جذب مشتريان جديد و همچنين حفظ مشتريان كنوني و برقراري رابطه‌اي دائمي با آن‌ها هستند تا ارزش طول عمر آن‌ها را افزايش دهند. ارزش طول عمر هر مشتري يكي از مهم‌ترين ابزارها در جهت رسيدن به مديريت ارتباط با مشتري سودآور‏ است. پژوهش حاضر با هدف بررسي تأثير بازاريابي رابطه‌مند بر ارزش طول عمر مشتري با نقش ميانجي كيفيت رابطه انجام گرفت. اين پژوهش از لحاظ هدف، كاربردي و از لحاظ گردآوري داده‌ها، توصيفي ـ همبستگي است. براي گردآوري داده‌ها از پرسشنامه استفاده شده است. جامعه آماري پژوهش را مشتريان بانك ملت (21 شعبه) شهر تبريز تشكيل مي‌دهند. با توجه به نامعلوم بودن تعداد جامعه آماري، بر اساس فرمول كوكران براي جوامع نامعلوم، 384 پرسشنامه به روش نمونه‌گيري در دسترس جمع‌آوري شد. تجزيه‌و‌تحليل داده‌ها با استفاده از روش مدل‌سازي معادلات ساختاري نشان مي‌دهد بازاريابي رابطه‏مند به‌طور مستقيم بر ارزش طول عمر مشتري با ضريب مسير 0.51 و بر كيفيت رابطه با ضريب مسير 0.57 تأثير مثبت و معني‌داري دارد. همچنين بازاريابي رابطه‌مند به‌طور غيرمستقيم از طريق متغير ميانجي كيفيت رابطه با ضريب مسير 0.51 بر ارزش طول عمر مشتري تأثير دارد. با توجه به معني‌داري اثر مستقيم و غيرمستقيم متغير كيفيت رابطه نقش ميانجي جزيي در اين رابطه ايفا مي‌كند. بانك‌ها مي‌توانند با سرمايه‏گذاري روي بازاريابي رابطه‌مند و بهبود كيفيت رابطه، ارتباط مؤثري با مشتريان برقرار كرده و باعث افزايش طول عمر مشتري و ارزش حاصل از آن شوند.