تأثير عناصر بصري تبليغات مستقيم چاپي محصولات لبني، بر به‌خاطرآوري مصرف‌كننده؛ مطالعه ميداني تجربي

هدف: سالانه براي تبليغات چاپي در مديريت بازاريابي، هزينه‌هاي شايان توجهي صرف مي‌شود و اگر اين تبليغات فاقد اثربخشي لازم باشند، علاوه بر منابع مالي، فرصت‎هاي زيادي را از سازمان مي‎گيرند. اين در حالي است كه بخشي از اين اثربخشي، مرهون طراحي مناسب عناصر بصري است. اين پژوهش با هدف بررسي رابطه عناصر بصري و تعيين طيف‎هاي مؤثر در به‌خاطرآوري تبليغ در سه مرحله انجام شده ‌است. روش: در مرحله نخست، به‌روش مرور نظام‌مند، عناصر بصري تبليغات تعيين و بر اساس نظر خبرگان، سه عنصر رنگ، تصوير و لوگو به‌عنوان متغيرهاي طراحي تعيين شدند. در مرحله دوم، 5 تبليغ چاپي شركت لبنيات پگاه كه حاوي طيف‌هاي مختلف رنگ، تصوير و لوگو بود، به‌كمك پنل خبرگان انتخاب و در يك مجله مصنوعي جاي‌گذاري شد. در ادامه، به‌منظور آزمون تجربي ميداني، مجله مصنوعي همراه با پرسش‌نامه محقق‌ساخته به‌خاطرآوري كه پايايي آن با آزمون آلفاي كرونباخ به تأييد رسيد، در اختيار 341 دانشجوي دانشگاه شيراز قرار گرفت. اين مشاركت‌كنندگان به‌روش غيرتصادفي در دسترس و طبقه‌اي انتخاب شدند. در نهايت، داده‌هاي گردآوري شده با آمار استنباطي آزمون شدند. يافته‌ها: عناصر رنگ، تصوير و لوگو، به‎ترتيب بيشترين رابطه معنادار را با به‌خاطرآوري دارند. در عنصر رنگ، به‌ترتيب طيف رنگي سرد، خنثي و گرم، بيشترين تأثير و در عنصر بصري تصوير، استفاده از تصوير حقيقي، ايستا و عدم استفاده از تصوير مناسبتي و لوگو، رابطه مثبتي با به‌خاطرآوري داشتند. نتيجه‌گيري: بهتر است كه در طراحي تبليغات اثربخش براي صنعت لبنيات، رنگ‌هاي سرد و پس از آن، رنگ‎هاي خنثي، به‌عنوان رنگ‌هاي غالب طراحي و در نظر گرفته شوند و تا حد امكان، از به‌كاربردن رنگ‌هاي گرم پرهيز شود. به‌كاربردن تصاوير واقعي محصولات لبني و استفاده‌‎نكردن از تصاوير مناسبتي، كارتوني و پويا و به‌علاوه، درج‌نشدن لوگوي شركت در تبليغات، مي‌تواند به‌خاطرآوري تبليغ را به‌طور معناداري افزايش دهد.