تحليل بازاريابي الكترونيك روستايي بر پايه مدل جغرافيايي رفتار برنامه ريزي شده

بازاريابي الكترونيك روستايي، عرضه محصولات كشاورزي، صنايع دستي و خدمات گردشگري از سوي روستاييان خرده مالك با استفاده از سامانه الكترونيك مي باشد. هدف مطالعه حاضر، مدل يابي تصميم روستاييان به پذيرش بازاريابي الكترونيك و خوشه بندي مناطق روستايي بوده است. داده ها از 988 روستاي داراي دفتر ICT از 31 استان ايران جمع آوري گرديد. نتايج نشان داد در روستاهاي داراي دفاتر ICT، ميزان درآمد كشاورزي وضعيت مطلوبي داشت، اما ميانگين درآمد صنايع دستي و گردشگري پايين تر از متوسط بود. همچنين دسترسي روستا به شهر و جمعيت كاربران ICT نيز قابل قبول بود. مدل پژوهش اين گونه طراحي گرديد كه مدل رفتار برنامه ريزي شده (TPB) توسعه داده شد. بدين صورت كه فاكتور جديدي بنام جغرافياي اقتصاد روستايي اضافه گرديد كه داراي پنج متغير جديد (دسترسي روستايي، گردشگري روستايي، كشاورزي، صنايع دستي روستايي، جمعيت روستايي) بود. بنابراين مدل جغرافيايي رفتار برنامه ريزي شده ارائه گرديد. در مدل جديد، با رويكرد معادلات ساختاري، تاثير فاكتور جغرافيايي بر فاكتور رفتاري بررسي شد. در مجموع، فاكتور جغرافياي اقتصاد روستايي، ابتدا تاثير مستقيم (64درصد) بر فاكتور رفتاري داشت و در مرحله بعد، فاكتور رفتاري، (به عنوان ميانجي كامل) بر تصميم تاثير گذاشت. مدل جغرافيايي رفتار برنامه ريزي شده تا 75 درصد، تصميم روستاييان به پذيرش بازاريابي الكترونيك را پيش بيني نمود. همچنين نتايج خوشه بندي K ميانگين نشان داد با توجه به دو فاكتور اقتصادي و رفتاري، مناطق روستايي ايران در 6 خوشه قرار مي گيرند و در اكثر خوشه ها، فاكتور جغرافياي اقتصاد روستايي بر فاكتور رفتاري موثر بوده است. يافته جالب توجه اين كه استان هاي سيستان و بلوچستان، هرمزگان و خوزستان در خوشه 1، به عنوان مناطق پيشرو در پذيرش بازاريابي الكترونيك بودند. اين مناطق در گزارش مركز آمار، به عنوان روستاهاي كمتر توسعه يافته ثبت شده اند و اين نشان مي دهد، گسترش فناوري بر سواد ديجيتال ساكنين اين مناطق به خوبي تاثيرگذار بوده است. يافته ها بر ضرورت درنظرگرفتن فاكتورهاي رفتاري در پژوهش هاي جغرافيايي تاكيد مي كند كه در نتيجه آن، راهكارهاي واقع بينانه اي براي توسعه روستايي ارائه خواهد شد.