مدل‌سازي اثرات جذابيت تبليغ افراد مشهور در اثرگذاري تبليغات برند: مطالعه صفحات اينستاگرامي تجارت اجتماعي

شبكه‌هاي اجتماعي هم‌زمان با رشد و پويايي فضاي مجازي، فرصت‌ها و چالش‌هاي جديدي را براي ارتباط مخاطب فراهم آورده و بستري فراهم كرده‌اند كه روابطي تعاملي و متقابل شكل گيرد. در اين ميان حمايت چهره‌ها (سلبريتي) و افراد مشهور به يك روش محبوب در رسانه‌هاي سنتي و شبكه‌هاي اجتماعي تبديل شده است. بنابراين تحقيق پيش‌رو به بررسي اثرات جذابيت افراد مشهور در تبليغات در تجارت اجتماعي را با استفاده از مدل نظري برگرفته از احتمال موشكافي (ارزيابي) و اعتبار منبع بررسي كند. اين پژوهش از نوع كاربردي است، با روش توصيفي همبستگي انجام‌شده و جامعه آماري شامل كاربران ايراني صفحات تجارت اجتماعي اينستاگرامي هستند كه در معرض تبليغات افراد مشهور قرارگرفته و تجربه خريد از اين صفحات داشته‌اند؛ در اين راستا اطلاعات از طريق پرسشنامه آنلاين، در ميان 400 نفر از مخاطبان صفحات اينستاگرامي تجارت اجتماعي به‌دست‌آمده و براي پردازش و مدل‌سازي از نرم‌افزارهاي SPSS و Smart PLS استفاده ‌شده است. نتايج نشان داد كه متغيرهاي جذابيت و قابل‌اعتماد‌بودن فرد تبليغ‌كننده با متغير نگرش به نشان تجاري (برند)؛ همچنين متغيرهاي تخصص و قابل‌اعتماد‌بودن فرد تبليغ‌كننده با متغير جذابيت محصول رابطه معناداري دارند؛ ازسويي ميان متغير جذابيت فرد تبليغ‌كننده و جذابيت محصول؛ همچنين تخصص فرد تبليغ‌كننده با نگرش به نشان تجاري رابطه معناداري يافت نشد.