بررسي تأثير برداشت‌ نخستينِ مشتري از شخصيت تبليغ‌كننده بر اثربخشي تبليغ: نقش تعديلگر تجانس خودانگارۀ مشتري با تبليغ‌كننده (مطالعۀ ‏موردي: دانشجويان رشتۀ مديريت دانشگاه گيلان)‏

در دنياي حاضر، ديگر كمّيت تبليغات مهم نيست و تبليغات به‌سوي كيفي‌سازي پيش مي‌روند؛ به‌عبارتِ ديگر، اثربخشي تبليغ، حرف اول و آخر را مي‌زند؛ در اين ميان دو متغير مهم «برداشت نخستينِ مشتري از شخصيت فرد تبليغ‌كننده» و «تجانس خودانگارۀ مشتري با مُبلّغ» نقش انكارناپذيري در اثربخشي تبليغ دارند؛ بنابراين، هدف پژوهش حاضر، بررسي تأثير برداشت‌هاي نخستينِ مشتري از شخصيت تبليغ‌كننده بر اثربخشي تبليغ با نقش تعديلگري تجانس خودانگاره است. جامعۀ آماري پژوهش حاضر شامل همۀ دانشجويان رشتۀ مديريت دانشگاه گيلان در نيمسال اول سال تحصيلي 9899 بود و نمونۀ آماري پژوهش 93 نفر از اين دانشجويان بودند كه به‌روشِ نمونه‌گيري دردَسترس انتخاب شدند. پژوهش حاضر ازلحاظ هدفْ كاربردي و ازنظرِ ماهيت نيز توصيفي ‌ـ ‌همبستگي و از نوع تجربي است. ضريب پايايي تركيبي براي پرسشنامۀ استاندارد برداشت نخستينِ استين (2004)، اثربخشي تبليغ رائو و همكاران (2014) و تجانس خودانگارۀ داس (2014) به‌ترتيب 0.864، 0.904 و 903/ 0 به دست آمد. براي بررسي روايي محتوا ازنظر خبرگانْ روايي همگرا از ميانگين واريانس استخراجي (AVE) و روايي واگرا از ماتريس فورنل ‌ـ ‌لاركر استفاده شد كه هر سه روايي مطلوب بودند. داده‌هاي جمع‌آوري از پرسشنامه‌ها، به‌وسيلۀ مدل‌سازي معادلات ساختاري و رويكرد حداقل مربعات جزئي (PLS) و با استفاده از نرم‌افزارهاي SPSS22 و SmartPLS2 تجزيه‌وتحليل شد. نتايج پژوهش نشان داد برداشت‌هاي نخستينِ مشتري از شخصيت مُبلّغ تأثيري مثبت و معنادار بر اثربخشي تبليغ دارند. همچنين، نقش تعديلگري تجانس خودانگارۀ مشتري با مُبلّغ تأييد شد.