بررسي نحوه مشاركت مشتري در همكاري در برندينگ در رسانه‌هاي اجتماعي مبتني بر تئوري UGT و چارچوب S-O-R

برندهاي مختلف براي برقراري رابطه‌ مشتريبرند در شبكه‌هاي اجتماعي به‌منظور ارتباط، ترويج و تبليغ محصولات جديد خود به مشتريان و تشويق آنها به مشاركت، «جامعه‌هاي برند» خود را ايجاد كرده‌اند. جوامع برند نوعي ابزار بازاريابي است كه تبادلات اجتماعي بين مشتريان را تسهيل مي‌كند. هدف از اجراي اين پژوهش، بررسي نحوه‌ مشاركت مشتري در همكاري در برندسازي در رسانه‌هاي اجتماعي مبتني‌بر انگيزاننده‌ مؤثر است. اين پژوهش از نظر هدف، كاربردي و از نظر روش، توصيفيپيمايشي است. جامعه‌ آماري پژوهش شامل كليه‌ دانشجويان دانشگاه‌ خوارزمي است كه در يكي از رسانه‌هاي اجتماعي داراي حساب كاربري هستند؛ از ميان آنها 216 نفر از طريق روش نمونه‌گيري در دسترس براي نمونه انتخاب شدند و داده‌ها از طريق پرسشنامه‌ استاندارد جمع‌آوري شدند. تحليل داده‌ها با استفاده از روش مدل‌سازي معادلات ساختاري در نرم‌افزار PLS انجام شد. نتايج نشان داد انگيزه‌ مشاركت (انگيزه‌هاي ايجاد رابطه، جستجوي سرگرمي، جستجوي اطلاعات و زيبايي‌شناسي بصري) بر مشاركت مشتري در جامعه‌ برند در رسانه‌هاي اجتماعي تأثير مثبت دارد و مشاركت مشتري در جامعه‌ برند رسانه‌هاي اجتماعي بر اعتماد به برند، وفاداري به برند و تبليغات دهان‌به‌دهان الكترونيك اثر دارد؛ ولي تأثير تبليغات دهان‌به‌دهان الكترونيك در جامعه‌ برند رسانه‌هاي اجتماعي بر همكاري در برندسازي تأييد نشد.