طراحي الگوي پذيرش خدمات درماني نوآورانه با روش آميخته‌ اكتشافي

پژوهش حاضر با هدف طراحي الگوي پذيرش خدمات درماني نوآورانه با روش آميخته‌ اكتشافي انجام شد. در بخش كيفي از طراحي ظاهرشونده‌ نظريه‌ داده‌بنياد استفاده شد. داده‌هاي بخش كيفي با انجام 18 مصاحبه‌ عميق با استادان بازاريابي، متخصصان حوزه‌ پزشكي و همچنين 20 مصاحبه با مشتريان بانك خون بند ناف مؤسسه‌ رويان به دست آمد و با استفاده از كدگذاري باز تحليل شد. براي روايي بخش كيفي، از بررسي به‌وسيله‌ اعضاي پژوهش، مشاركتي‌بودن و سه‌سويه‌سازي و براي بررسي پايايي، از پايايي بازآزمون و دو كدگذار استفاده شد. درنهايت الگوي مفهومي با 7 مقوله‌ اصلي شامل كيفيت خدمات، ويژگي‌هاي خدمت، ادراك پذيرندگان، عوامل فردي، ويژگي‌هاي نوآوري، گروه‌هاي مرجع و منابع اطلاعاتي، 22 مقوله‌ فرعي و 93 مفهوم طراحي شد. نتايج بخش كيفي به طراحي 7 گزاره علمي منجر شد كه در بخش كمّي بررسي شد. در بخش كمّي با استفاده از پرسشنامه‌ 93 گويه‌اي محقق‌ساخته، داده‌ها از 404 مشتري مؤسسه‌ رويان با استفاده از نمونه‌گيري تصادفي ساده جمع‌آوري شد. براي تعيين روايي و پايايي از روايي همگرا و واگرا و آلفاي كرونباخ استفاده شد و داده‌ها با استفاده از معادلات ساختاري آزمون شد. مشخصه‌هاي نيكويي برازش نشان داد داده‌ها با ساختار عاملي مدل طراحي‌شده برازش مناسبي دارد و الگو تاييد مي‌شود.