تاثير احساس گناه در رفتار مصرف كنندگان محصولات ورزشي بر رفتار خريد آتي آنها؛ بررسي نقش ميانجي نگرش

هدف پژوهش حاضر، تعيين تاثير احساس گناه مصرف كنندگان محصولات ورزشي بر رفتار خريد آتي آنها همراه با بررسي نقش ميانجي گري متغير نگرش بود. جامعه آماري پژوهش را كليه جوانان مصرف كننده كالاهاي ورزشي (15-30 سال) شهر اصفهان تشكيل مي دادند كه تعداد 380 نفر از آنها به صورت تصادفي انتخاب شدند و به پرسشنامه هاي «احساس گناه مصرف كننده» «نگرش هاي مصرف كننده نسبت به خريد» و «رفتار خريد» پاسخ دادند. روايي صوري و محتوايي ابزار اندازه گيري پس از ترجمه توسط اساتيد متخصص بازاريابي ورزشي تاييد شد. همچنين پايايي آن به وسيله آزمون آلفاي كرونباخ مورد بررسي قرار گرفت. در تجزيه و تحليل داده ها از نرم افزارهاي آماري SPSS22 و AMOS استفاده شد. نتايج تحقيق نشان داد كه پشيماني ناشي از خريد كردن، پشيماني ناشي از خريد نكردن، تخطي از هنجارهاي اجتماعي، عدم كنترل خود، مصرف لذت جويانه و رفتارهاي مقابله اي تاثير معني داري بر احساس گناه مصرف كنندگان دارند. احساس گناه نيز بر شكل گيري نگرش مصرف كنندگان نسبت به خريد تاثير معني داري دارد. همچنين، نگرش مصرف كنندگان بر رفتار خريد آتي آنها تاثير معني داري دارد و ارتباط بين احساس گناه مصرف كنندگان و رفتار خريد آتي آنها را مورد ميانجي گري قرار مي دهد. نتايج معادلات ساختاري نيز نشان داد مدل پيشنهادي پژوهش از برازش مطلوبي (RMSEA=0/07) در جامعه مورد نظر برخوردار بود.