عنوان مقاله :
بازنمايي بصري استعاره در بيلبوردهاي شهري
پديد آورندگان :
معنوي راد، ميترا دانشگاه الزهرا - دانشكده هنر، تهران، ايران , مددي، شادي دانشگاه الزهرا - دانشكده هنر، تهران، ايران
كليدواژه :
بازنمايي بصري , استعاره , تبليغات , بيلبورد , تبليغات شهري
چكيده فارسي :
بيان مسئله: بيلبوردهاي شهري يكي از مؤثرترين رسانه‌هاي تبليغاتي هستند كه به واسطۀ شيوۀ به‌كارگيري عناصر بصري نقش مهمي در جذب مخاطب بر عهده دارند. كاربرد استعاره‌هاي بصري در اين رسانۀ تبليغاتي از اهميت بسزايي برخوردار است و شناخت آن وابسته به درك تعامل ميان عناصر بصري و شيوۀ انتقال پيام است. پيرامون استعاره‌هاي بصري در زمينۀ تبليغات ايراني پژوهش‌هاي اندكي صورت يافته و از اين رو عملكرد آن در اين حوزه از هنر كمتر مورد مطالعه قرار گرفته است.
هدف پژوهش: هدف اين پژوهش بررسي بازنمايي بصري استعاره به لحاظ ويژگي‌هاي ساختاري در بيلبوردهاي تبليغاتي شهر تهران با رويكرد نشانه‌شناسي اجتماعي مبتني بر مكانيسم‌هاي بصري است و در جريان پژوهش به تحليل استعاري معاني تعاملي پرداخته شده است. از اين رو سؤال اصلي پژوهش بر اين مبنا استوارست كه آيا مي‌توان استعاره‌هاي بصري به‌كار رفته در بيلبوردهاي تبليغاتي را منطبق بر مكانيسم‌هاي بصري معيني دانست؟
روش پژوهش: روش تحقيق به‌كار رفته، توصيفي-تحليلي است. انتخاب جامعۀ آماري به‌صورت هدفمند شامل 35 بيلبورد شهر تهران است كه دست‌مايۀ اصلي طراحي آنها استعارۀ بصري است.
نتيجه‌گيري: استعاره‌هاي به‌كار رفته در بيلبوردها، نقش پيام‌رساني را به واسطۀ تعامل عناصر بصري انجام داده كه اين تعاملات، قابل تطبيق با مكانيسم‌هاي بصري رويكرد نشانه‌شناسي اجتماعي هستند و بازنمايي آنها داراي ويژگي‌هاي ساختاري مشخصي است. نتايج حاصل از تحليل جامعۀ آماري هدفمند مشتمل بر 35 بيلبورد شهر تهران، نشانگر يكي از مكانيسم‌هاي به‌كار رفته در هريك از آنها است كه مكانيسم كاركردي با جايگزيني عنصر نامتعارف به جاي عنصر متعارف، بيشترين كاربرد را داشته و مكانيسم‌هاي مبتني بر دسته‌بندي كه تعداد عناصر بصري بيشتري دارند، كمتر مورد استفاده واقع شده‌اند.
چكيده لاتين :
Problem statement: Urban billboards are one of the most effective advertising media and due to the way that visual elements are used in them, they play an important role in attracting the audience. The use of visual metaphors in this advertising medium is very important and its recognition depends on understanding the interaction between visual elements and the way the message is conveyed. Little research has been done on visual metaphors in the field of Iranian advertising, and therefore their performance has been less studied in this field of art.
Research objective: The purpose of this study is to investigate the visual representation of metaphor in terms of structural features in advertising billboards in Tehran. In this regard, a social semiotic approach based on visual mechanisms has been adopted. In addition, metaphorical analysis of interactive meanings is also examined. The main research question is whether the visual metaphors used in advertising billboards can be considered in accordance with certain visual mechanisms.
Research method: The research method used is descriptive-analytical. The purposeful selection of the statistical population includes 35 billboards in Tehran, the main design of which are visual metaphor.
Conclusion: The metaphors used in billboards have played the role of messaging through the interaction of visual elements, which are compatible with the visual mechanisms of the social semiotic approach, and their representation consists of certain structural features. The results of the analysis of the purposeful statistical population consisting of 35 billboards in Tehran, show that all billboards comply with one of the mechanisms. The actional mechanism -which is realized by substituting the conventional element with an unconventional element- has been most used, and on the other hand, the classificational mechanism that have numerous visual elements; has been less used.
