مدلسازي رقابت پذيري برند فروشگاهي براساس الگوي محرك‌هاي محيطي در فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي: رويكردي آميخته

هدف از اين پژوهش تدوين مدل رقابت پذيري برند فروشگاهي براي فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي از طريق پاسخ‌هاي مشتريان به محرك‌هاي محيطي فروشگاهي است. پژوهش از نظر هدف، كاربردي و از نظر نوع داده، از شيوه آميخته يا تركيبي بهره مي‌برد. براي گردآوري داده‌ها، رويكرد مصاحبه عميق نيمه ساختاريافته در كنار مطالعات كتابخانه اي مد نظر قرار گرفت. جامعه آماري اين پژوهش، اساتيد، خبرگان سازماني و مديران ارشد در صنعت فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي بودند. براي شناسـايي خبرگان و مديران ارشد از نمونه‌گيري هدفمند استفاده شد كه طي آن با توجه به كفايت داده‌ها با 10 خبره مصاحبه به عمل آمد. در گام بعدي، 58 گزاره مفهومي اوليه از كدگذاري باز، 19 گزاره مقوله اي از كدگذاري محوري و 7 مقوله اصلي از كدگذاري انتخابي به دست آمد. همچنين در بخش كمي، تعداد 160 عدد پرسشنامه بين مديران فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي توزيع گرديد. مطابق با نتايج پژوهش، استفاده از روش كيفي و نظرات خبرگان و مديران در روش كمي، به خلق چارچوبي براي رقابت پذيري برند فروشگاهي فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي انجاميد و گام‌هاي لازم براي رسيدن به برند فروشگاهي پر قدرت نيز شناسايي شد. مديريت محرك‌هاي محيطي بيروني و دروني در فروشگاه از طريق تجربه خريد لذت‌بخش مي‌تواند اصالت، دلبستگي و تصوير برند فروشگاهي ايجاد نمايد كه پيامد آن افزايش سهم بازار، ايجاد برند پر قدرت و مزيت رقابتي و در نهايت رقابت پذير بودن برند فروشگاهي است.