پديد آورندگان :
بخشي، ميلاد دانشگاه آزاد اسلامي واحد علوم و تحقيقات - گروه مديريت بازرگاني، تهران، ايران , حيدرزاده، كامبيز دانشگاه آزاد اسلامي واحد علوم و تحقيقات - دانشكده مديريت و اقتصاد - گروه مديريت بازرگاني، تهران، ايران , اميرشاهي، احمد دانشگاه الزهرا - دانشكده مديريت - گروه مديريت بازرگاني، تهران، ايران , زابلي، روح الله دانشگاه علوم پزشكي بقيه‌الله - دانشكده بهداشت - گروه مديريت خدمات بهداشت و درمان، تهران،ايران
كليدواژه :
انگيزههاي خريد , كالاهاي سوپرماركتي , پديدارشناسي , انگيزههاي لذتگرايانه , كالاهاي سودجويانه
چكيده فارسي :
اهميتِ مصرف از چشمِ اغلبِ نظريه‌پردازان اجتماعي دور مانده است. گام نخستين در مطالعه مصرف، مطالعه در خصوص خريد است و انگيزههاي خريد گام ابتدايي مطالعه خريد است. از سويي در ساليان اخير با رشد فروشگاه‌هاي زنجيرهاي، شاهد تغييرات انگيزه هاي خريد و رفتار متفاوت مصرفكنندگان و جامعه در مواجهه با اين نوع فروشگاه‌ها هستيم كه مبناي مطالعه حاضر بوده است. شناسايي انگيزههاي خريد كه باعث شكل‌گيري انواع مختلف سفر خريد و تعيين مقاصد خريد مختلف كه قالبهاي فروشگاهي متفاوت هستند براي افراد دانشگاهي و خرده فروشان حائز اهميت است. هدف پژوهش حاضر، تجربه زيسته خريداران كالاهاي سوپرماركتي در خصوص انگيزه هاي خريد است كه با روش پديدارشناسي و با به‌كارگيري مشاهده مشاركتي و مصاحبه عميق موردبررسي قرار گرفته است. ده همراهي در خريد و چهارده مصاحبه براي جمعآوري دادهها انجام شده است و سپس با نرم‌افزار MAXQDA2018 داده ها تحليل شده است. براساس تحليل ها، 9 مضمون اصلي در 3 گروه انگيزه هاي مرتبط با محصول، مرتبط با فروشگاه و لذتگرايانه شناسايي شدند. مضامين عبارتند از: انتخاب كالا، كيفيت كالا، كاركردي، خدمات درون فروشگاه، راحتي، محيط فروشگاه، ارزش خريد، ارضاي نفس و ايفاي نقش. براساس يافته‌هاي به‌دست‌آمده انگيزه هاي مرتبط با فروشگاه و همچنين انگيزههاي لذتگرايانه براي كالاهاي سودجويانه بسيار مهم و حياتي هستند و مي‌بايست توجه ويژهاي به آن‌ها داشت.
چكيده لاتين :
The importance of consumption is often underestimated among social theorists. The first step in the study of consumption is the study of shopping, and the motivation of shopping is the first step of the study of shopping. On the other hand, in recent years, with the growth of chain stores, we are witnessing changes in shopping motivations and different behaviors of consumers and society in the face of these types of stores, which has been the basis of this study. Identifying the shopping motivations that shape different types of shopping trips and identifying different shopping destinations that are different store formats is important for academics and retailers. The aim of this study is the lived experience of shoppers of FMCG regarding shopping motivations, which has been examined by the phenomenological method and using participant observation and in-depth interviews. Ten accompanying shoppers and fourteen interviews were conducted to collect data and then the data was analyzed with MAXQDA2018 software. Based on the analysis, 9 main themes were identified in 3 groups of product-related, store-related, and hedonic motivations. Topics include product selection, product quality, utilitarian, store service, convenience, store environment, shopping value, self-gratifications, and role-play. Based on the findings, store-related motivations, as well as hedonic incentives, are very important and vital for GMCG goods, and special attention should be paid to them.
