پيامدهاي تنفر از برند در استفاده كنندگان از پوشاك ورزشي

هدف پژوهش حاضر بررسي پيامدهاي تنفر از برند در استفاده كنندگان از پوشاك ورزشي بود. روش پژوهش، توصيفي-همبستگي و از نظر هدف، كاربردي بود كه به ‌شكل ميداني انجام و استفاده كنندگان از پوشاك ورزشي جامعه‌ آماري بود. نمونه‌ آماري پژوهش حاضر 360 نفر بودند كه به روش نمونه گيري تصادفي ساده انتخاب شدند. ابزار اندازه گيري، پرسش نامه هاي استاندارد تنفر از برند هگنر و همكاران (2017)، پرسش نامه‌ اجتناب از برند روماني و همكاران (2012)، پرسش نامه‌ كاهش يا توقف حمايت از برند گريگوري و فيشر (2006)، پرسش نامه‌ تبليغات منفي دهان به دهان تامسون و همكاران (2012)، پرسش نامه‌ شكايت از برند گريگوري و فيشر (2006) و پرسش نامه‌ انتقام از برند روماني و همكاران (2012) بود. جهت روايي ترجمه از روش روايي ترجمه پيشرو–پسرو استفاده شد. روايي صوري و محتوايي به تأييد پانزده تن از اساتيد مديريت ورزشي رسيد. همچنين مقدار پايايي پرسش نامه مطلوب برآورد شد. تحليل نتايج به روش معادلات ساختاري با استفاده از نرم افزار ليزرل و اس. پي .اس. اس انجام شد. نتايج نشان داد تنفر از برند به طور معناداري بر اجتناب از برند، كاهش/توقف حمايت، تبليغات منفي دهان به دهان، شكايت از برند و انتقام از برند تأثير مثبت دارد. به طور كلي با توجه به اين كه تنفر از برند باعث افزايش پيامدهاي منفي بر روي برند مي شود، به مديران پيشنهاد مي شود با اتخاذ رويكردهاي در مديريت برند، راه هايي را براي مقابله با بحران هاي اين چنيني مد نظر قرار دهند