مشاركت در شبكه اجتماعي اينستاگرام: بررسي تاثير ارزش ويژه برند باشگاه و تعاملات فرا اجتماعي هواداران تيم فوتبال استقلال تهران

هدف اين پژوهش بررسي ارزش ويژه برند به اشتراك گذاشته‌شده توسط يك تيم ورزشي، نوع تعاملات فرا اجتماعي هواداران تيم در قبال اين محتوا و تاثير اين دو متغير بر سطح مشاركت هواداران در بستر شبكه اينستاگرام است. اين پژوهش در زمره تحقيقات آميخته است. جامعه آماري اين پژوهش پست‌هاي صفحه اينستاگرام باشگاه فوتبال استقلال تهران است (2370 پست) كه 500 پست آن به عنوان نمونه بررسي شدند. جهت شناسايي ارزش ويژه برند مستتر در تصاوير اينستاگرام و شناسايي تعاملات فرا اجتماعي هواداران از روش تحليل محتوا و براي بررسي تاثير اين دو متغير بر سطح مشاركت هواداران از آزمون تحليل واريانس دوطرفه استفاده شد. تحليل محتواي تصاوير نشان داد كه اين باشگاه ده ويژگي برند شامل موفقيت تيم، بازيكن ستاره، سرمربي، نشان تجاري، مديريت، تاريخچه و سنت باشگاه، فرهنگ و ارزش‌هاي باشگاه، تصوير رويداد، حامي مالي و هواداران را با هواداران خود به اشتراك مي‌گذارد. هواداران نيز در قالب چهار دسته تعامل ايجاد اشتياق، ابراز محبت، ابراز تعلق و تقبيح نسبت به اين ويژگي‌هاي برند واكنش نشان مي‌دهند. نتايج آزمون تحليل واريـانس حكايت از تفاوت معنادار ميان ميانگين سطح مشاركت هواداران برحسب ويژگي‌هاي برند داشت. به علاوه نتايج اين آزمون نشان داد كه ميانگين سطح مشاركت هواداران بر حسب نوع تعاملات فرا اجتماعي آنها نيز تفاوت معنادار دارد. همچنين نتايج اين آزمون حاكي از تفاوت معنادار ميان ميانگين سطح مشاركت هواداران در تركيب‌هاي تشكيل شده از ويژگي‌هاي برند و تعاملات هواداران بود. بيشترين سطح مشاركت هواداران مرتبط با تركيب تعامل ابراز محبت و ويژگي برند بازيكنان ستاره بود.