شناسايي و ارزيابي زنجيره ارزش كسب‌وكارهاي روستايي با قابليت برندسازي (موردمطالعه: منطقه تركمن‌صحراي استان گلستان)

پژوهش حاضر به بررسي كسب‌وكارهاي روستايي بر مبناي دو رويكرد برندسازي و زنجيره ارزش پرداخته است تا راهي براي فعال كردن كسب‌وكارها جهت افزايش بهره‌وري و دستيابي به توان رقابتي باشد. اين مقاله از نوع توصيفي- تحليلي مبتني بر روش‌هاي احتمالي و هدفمند در نمونه‌برداري و جمع‌آوري داده‌ها است. جهت تجزيه‌وتحليل داده‌ها نيز از مجموع نمرات ميانگين، انحراف معيار، ضريب تغييرات، تكنيك‌هاي وزن دهي جمع رتبه‌اي و تصميم‌گيري چند شاخصه ارس (ARAS) استفاده شده است. جامعه آماري تحقيق را 220 نفر از اساتيد دانشگاه‌هاي استان گلستان، كارشناسان ادارات دولتي مرتبط با توسعه روستاها و مديران روستايي شامل؛ بخشداران‌، نمايندگان شوراهاي بخش، دهياران و صاحبان مشاغل تشكيل داده‌اند. نتايج پژوهش نشان مي‌دهد كه از ميان شاخص‌هاي تبيين‌كننده محصولات برند در سطح مناطق روستايي، شاخص‌ رضايتمندي با وزن 0/095 در رتبه اول، انطباق‌پذيري با وزن 0/091 و كيفيت گرايي با وزن 0/086 در رتبه‌هاي بعدي قرارگرفته‌اند و از ميان كسب‌وكارها و محصولات رايج منطقه؛ زراعت پنبه با ضريب 0/971 در اولويت اول، قالي‌بافي با ضريب 966/0 در اولويت دوم، غذاهاي سنتي با ضريب 0/925 در اولويت سوم، پرورش اسب تركمن با ضريب 0/943 در اولويت چهارم و اقامتگاه‌هاي بوم‌گردي با ضريب 0/924 در رتبه پنجم جهت برنامه‌ريزي برندسازي قرار داشته‌اند. همچنين نتايج تحليل زنجيره ارزش مبين اين موضوع است كه به‌عنوان يك ابزار مكمل برندسازي، مي‌توان در شناسايي و دسته‌بندي فرايندها، فعاليت‌ها و عمليات گوناگون كسب‌وكارها به‌منظور تعيين استراتژي‌هاي بازاريابي و سياست‌هاي قيمت‌‌گذاري استفاده كرد.

The present study examines rural businesses based on two approaches of branding and value chain as a way to activate businesses to increase productivity and achieve competitiveness. This article is a descriptive- analytical study based on probability and targeted methods in sampling and data collection. In order to analyze the data, the sum of mean scores, standard deviation, coefficient of variation, techniques of weighted summation and multi-criteria decision making (ARAS) have been used. The statistical population of the study included 220 university professors, experts of government departments and rural managers; they are made up of district heads, representatives of district councils, and representatives of villagers and business owners. The results show that among the explanatory indicators of brand products in rural areas, the satisfaction index with a weight of 0.095 is in the first place, and adaptability with a weight of 0.091 and quality orientation with a weight of 0.086 are in the next ranks. an‎d among the common businesses and products of the region; cotton farming with a coefficient of 0.971 is in the first priority, carpet weaving with a coefficient of 0.966 is in the second priority, traditional food with a coefficient of 0.952 is in the third priority, horse breeding with a coefficient of 0.943 is in the fourth priority and ecotourism resorts with a coefficient of 0.924 are in the fifth place for branding planning. Also, the results of value chain analysis indicate that as a complementary tool for branding, activities can be identified and categorized using various business operations to determine marketing strategies and pricing policies.