تحليل رفتار مشتري هاي خرده فروشي ها با استفاده از مدل هاي تعامل مكاني مطالعه موردي: شيريني فروشي هاي شهر تهران

انتخاب مكان به‌منظور احداث يك فروشگاه جديد براي خرده‌ فروشي تصميمي بسيار مهم است زيرا هزينه‌هاي زيادي را دربر دارد و فردي كه فروشگاه جديدي را احداث مي‌كند، خود را در معرض خطر مالي قرار مي‌دهد. موقعيت مكاني به خريدكردن اوليه‌ي مصرف‌كننده از يك فروشگاه و وفاداري نسبت به آن تأثير مي‌گذارد. از اين‌رو تجزيه و تحليل موقعيت مكاني براي فروشگاه‌هاي خرده‌فروشي بسيار اهميت دارد. با اين‌كه انتخاب مكان براي يك خرده‌فروشي هميشه دشوار بوده است، وضعيت رقابتي كنوني هم اين تصميم‌گيري را دشوارتر كرده است، زيرا فروشگاه‌ها به‌طور گسترده‌اي، با رقابت زياد مواجه هستند. بنابراين تصميم‌گيري براي يافتن محل يك فروشگاه جديد نيازمند يك راهبرد مكاني است. بسترهاي خدمات‌دهي برخط تابع يك سري قيود هستند: به‌عنوان مثال، فقط به بخشي از شهر خدمات ارائه مي‌كنند و اين امر باعث مي‌شود مدل‌هاي تعامل مكاني را نتوان بر روي كل شهر اجرا كرد. لذا در اين مقاله با تكيه بر مدل تعامل رقابتي ضربي از نظريه مكان خرده‌فروشي، يك مدل بازاريابي مبتني بر مكان براي خرده‌فروشي‌ها توسعه داده شده است كه به راهبردهاي مكانيابي براي احداث يك شيريني‌فروشي جديد كمك مي‌كند. ابتدا ويژگي‌هايي كه در جذب مصرف‌كننده به شيريني‌فروشي‌ها تأثير دارد، تعيين مي‌شود. سپس با استفاده از ابزارهاي سيستم اطلاعات مكاني داده‌ها مورد تجزيه و تحليل قرار گرفته و مدل پياده‌سازي مي‌گردد. نتايج تحقيق نشان مي‌دهد كه مدل پيشنهادي توانسته است با ميانگين خطاي 17.03 درصد به پيش‌بيني رفتار مصرف‌كننده بپردازد و به افراد در مكانيابي فروشگاه جديد با توجه به ويژگي‌هاي فروشگاه، رقبا و محيط كمك كند. مدل پيشنهادي اين تحقيق مي‌تواند براي افزايش دقت در مكانيابي مراكز خريد ديگر هم استفاده شود.