مدلسازي بهبود تصوير ذهني برند هلدينگ‌ها از طريق توسعه سرمايه‌هاي فكري

Modeling the Improvement of the Brand Mental Image of the Holdings through the Development of Intellectual Capital

تقويت و به‌كارگيري سرمايه­ هاي فكري كه محصول خرد و تفكر هستند، مي­تواند تصوير ذهني مشتريان از ويژگي­هاي منابع انساني، زيرساخت­ها و امكانات و شبكه­ هاي ارتباطي هلدينگ در بازار را تغيير داده و موقعيت رقابتي ممتازي را براي هلدينگ­ها به وجود آورد؛ بنابراين، اين پژوهش به بررسي نحوه بهبود تصوير ذهني برند هلدينگ‌ها از طريق توسعه سرمايه‌هاي فكري پرداخته است. پژوهش حاضر، داراي جهت‌گيري كاربردي و هدف تبييني مي‌باشد و با استفاده از تكنيك مدلسازي تفسيري ساختاري به تحليل داده‌هاي جمع‌آوري‌شده از طريق مصاحبه با 14 مدير ارشد يكي از هلدينگ­هاي بزرگ كشور، پرداخته ﺷﺪه است. اين افراد به روش هدفمند غير تصادفي انتخاب شدند. تعداد نمونه تا حد رسيدن به اشباع نظري به روش گلوله برفي مشخص شد. يافته‌هاي نهايي مشخص ساخت كه تقويت سرمايه‌هاي فكري هلدينگ، تصوير ذهني مشتريان از برند هلدينگ را تحت تأثير قرار مي­دهد و ترتيب اهميت تصوير ذهني ابعاد سرمايه­ هاي فكري هلدينگ­ها عبارت است از تصوير ذهني سرمايه­ هاي انساني، سرمايه­ هاي رابطه ­اي و سرمايه­ هاي ساختاري.

Strengthening and utilizing the intellectual capital that is the product of thinking can change the mental image of customers about the characteristics of human resources, infrastructure and facilities and communication networks of the holdings in the market and create an excellent competitive position for them. Accordingly, this study examines how to improve the brand mental image of the holdings through the development of intellectual capital. The present study has an applied orientation with explanatory purpose and Interpretive Structural Modelling technique has been used to analyze the collected data through interviews with 14 senior managers of one of the largest holdings in the country. These individuals were selected in a targeted and non-random manner. The number of samples was determined based on theoretical saturation and snowball method. The findings showe that strengthening the intellectual capital of the holding affects the customers mental image of the holding brand, and the mental image of the dimensions of the holdings' intellectual capital in order of importance include the mental image of human capital, relational capital and structural capital.