عنوان مقاله :
بهبود جايگاه ذهني برند با استفاده از توسعه شخصيت برند: پژوهشي آميخته
عنوان به زبان ديگر :
Improving the Mental Position of Brand by Improving the Brand Personality: A Mixed Study
پديد آورندگان :
عيوضي نژاد، سلمان دانشگاه شهيد بهشتي , بلور پارسا، محمدرضا دانشگاه شهيد بهشتي , اكبري، محسن دانشگاه گيلان
كليدواژه :
جوهره برند , شخصيت برند , جايگاه ذهني برند
چكيده فارسي :
با توجه به عصر رقابت و تلاطم‌هاي محيطي بالا، توسعه جايگاه‌يابي ذهني برند در ذهن مشتريان ضروري است. هدف پژوهش پيش رو در گام اول، شناسايي ويژگي‌هاي شخصيتي بالقوه مطلوب براي برند بانك الف در نظر دانشجويان در جهت بهبود جايگاه ذهني برند اين بانك و در گام دوم امكان‌سنجي اضافه شدن اين ويژگي‌ها به شخصيت برند، بر اساس ارتباط با عناصر جوهره برند بانك الف، بوده است. نوع پژوهش از منظر هدف كاربردي و از منظر روش اكتشافي بوده، بر اين اساس با انجام مصاحبه نيمه ساختاريافته با دانشجويان شهر تهران با استفاده از روش تحليل مضمون در فاز اول، شش ويژگي شخصيتي مطلوب بالقوه شامل: قابل‌اعتماد، مسئوليت‌پذير، پرتحرك، اجتماعي، بخشنده، هدفمند شناسايي شدند. درنتيجه انجام فاز دوم پژوهش با استفاده از ابزار پرسشنامه طراحي‌شده از بخش اول، دو ويژگي بالقوه «قابل‌اعتماد» و «اجتماعي» با بالاترين رابطه علي مثبت با عناصر جوهره برند به‌عنوان ويژگي‌هايي كه بيش‌ترين امكان را براي اضافه شدن به هويت برند دارند انتخاب و ويژگي «بخشنده» با بالاترين رابطه علي منفي با عناصر جوهره برند به‌عنوان ويژگي كه كمترين امكان را در اين رابطه دارد، شناخته شدند.
چكيده لاتين :
Today's competitive condition and high environmental turbulence necessitate the improvement of brand position in customers' minds. Accordingly, the purpose of the present research is first identifying the desired potential personal attributes of Alef bank' brand in students minds and using them to improve their brand position, accordingly and then, feasibility study of adding these attributes to brand personality by considering their relationship with brand essence elements of Alef bank. To do so, Tehran students were interviewed and 6 desired potential personality attributes were dentified: trustworthy, responsible, active, social, generous, and purposeful. In the second phase of the research, by using a questionnaire and analyzing the gathered data, it is found that "trustworthy" and "social" have the highest positive causal relationship with the elements of brand essence. So, these attributes have the most feasibility to be added to brand identity and position. It is also found that "generous" has the highest negative causal relationship with the elements of brand essence, so it has the lowest feasibility in this relationship.
عنوان نشريه :
مديريت برند
