بررسي تأثير جنسيت برند بر ارزش ويژه برند مبتني بر مصرف‌كننده با نقش ميانجي مشاركت برند مصرف‌كننده و عشق به برند

Investigating the Effect of Brand Gender on the Consumer-Based Brand Equity with the Mediating role of Consumer Brand Participation and Brand Love

هدف اين پژوهش، بررسي تأثير جنسيت برند بر ارزش ويژه برند مبتني بر مصرف‌كننده با نقش ميانجي مشاركت برند مصرف‌كننده و عشق به برند است. تفاوت جنسيتي براي محصولات شركت بيك و عطر بيك اهميت زيادي دارد. چراكه عطر بيك يك برند موفق مي‌باشد و طرفداران زيادي دارد. اين عطر هم در جنسيت و هم در مورداستفاده سنين خاص بوده، به همين علت موردتوجه بسياري از افراد قرارگرفته است. در اين پژوهش 384 نفر از مشتريان عطر بيك با استفاده از فرمول كوكران به‌عنوان نمونه‌ي آماري از يك جامعه‌ي نامتناهي به‌صورت تصادفي ساده انتخاب شدند. براي انجام اين پژوهش از پرسشنامه استفاده شد كه جهت تأييد روايي آن، از روايي صوري و روايي همگرا و روايي واگرا استفاده شد و براي پايايي آن آلفاي كرونباخ و ضريب پايايي تركيبي استفاده گرديد. تجزيه‌وتحليل داده‌ها با نرم‌افزار اس‌پي‌اس‌اس و ويژوال-پي‌ال‌اس انجام شد. نتايج پژوهش نشان داد: مردانه بودن برند (0/116) و زنانه بودن برند (0/211) بر ارزش برند مبتني بر مصرف‌كننده تأثير معناداري دارد. مردانه بودن برند (0/316) و زنانه بودن برند (0/594) بر مشاركت نام تجاري مصرف‌كننده تأثير معناداري دارد. مردانه بودن برند (0/396) و زنانه بودن برند (0/519) بر عشق به برند تأثير معناداري دارد. مشاركت نام تجاري مصرف‌كننده بر عشق به برند (0/227) و ارزش برند مبتني بر مصرف‌كننده (0/884) تأثير معناداري دارد. عشق به برند بر ارزش برند مبتني بر مصرف‌كننده تأثير معناداري (0/459) دارد. مشاركت نام تجاري مصرف‌كننده و عشق به برند در رابطه‌‌ي بين جنسيت برند و ارزش برند مبتني بر مصرف‌كننده نقش ميانجي دارد.

The purpose of this study is to investigate the effect of brand gender on consumer-based brand Equity with the mediating role of consumer brand participation and brand love. Gender differences are very important for BIC CO and BIC perfume products. Because, BIC Perfume is a successful brand and has lots of fans. This perfume has been used for both sexes and certain ages that is why it has attracted the attention of many people. In this study, 384 customers of BIC perfume were selected using a Cochran's formula as a statistical sample from an infinite population by simple random sampling. To conduct this study, a questionnaire was used. To confirm its validity, face validity, convergent validity and divergent validity were used, and for its reliability, Cronbach's alpha and combined reliability coefficient were used. Data analysis was performed with SPSS software and Visual-PLS software. The results showed that the masculinity of the brand (0.116) and femininity of the brand (0.211) have a significant effect on the Equity of the consumer-based brand. Brand masculinity (0.316) and brand femininity (0.594) have a significant effect on consumer brand participation too. Brand masculinity (0.396) and brand femininity (0.519) also have a significant effect on brand love. Consumer brand participation has a significant effect on brand love (0.227) and consumer-based brand Equity (0.884). Brand love has a significant effect on consumer-based brand Equity (0.459) and finally, Consumer brand participation and brand love play a mediating role in the relationship between brand gender and consumer-based brand Equity.