تأثير واكنش به تبليغات نقطه خريد بر وفاداري به برند فروشگاهي با نقش ميانجي خود پنداره مشتري

The Effect of Response to Point of Purchase Advertising on Store Brand Loyalty with the Mediating Role of the Customer's Self-Concept

با وجود اهميت حفظ مشتريان وفادار و سودآور براي برندها، پيچيدگي­هاي مربوط به اين مفهوم توافق بر عوامل ايجادكننده آن را دشوار مي­ سازد. اين پژوهش، روابط كامل بين متغيرهاي نگرشي مرتبط با تبليغات نقطه خريد در صنعت خرده‌فروشي كالاهاي مصرفي (برندهاي فروشگاه زنجيره‌اي) را به روش پيمايشي مورد بررسي قرار مي­دهد. لذا با هدف بررسي ميزان تأثير پاسخ عاطفي و پاسخ شناختي به تبليغات نقطه خريد بر وفاداري نگرشي و رفتاري مشتريان با در نظر گرفتن نقش ميانجي خود پنداره مشتري سعي شده تا مدلي ارائه شود كه بتواند نحوه شكل­ گيري وفاداري در مشتريان را تبيين نمايد. بدين منظور، داده ­هاي مربوط به 357 مشتري متعلق به پنج برند فروشگاه زنجيره ­اي واقع در شهر اردبيل جهت تجزيه‌وتحليل مدل معادلات ساختاري به شيوه حداكثر درست نمايي بكار برده شد. يافته ­ها نشان داد، واكنش به تبليغات نقطه خريد (اعم از عاطفي و شناختي) رابطه مستقيم و معناداري با ابعاد وفاداري (نگرشي و رفتاري) دارد. همچنين نقش ميانجي خود پنداره مشتري در رابطه ميان پاسخ عاطفي و شناختي به تبليغات نقطه خريد روي ابعاد وفاداري، معنادار بود. اين نتايج مي­تواند به مديران برندها كمك كند تا اثربخشي طراحي تبليغات نقطه خريد را افزايش داده و از طريق افزايش وفاداري مشتريان، سودآوري را بهبود بخشند.

Despite the importance of retaining loyal and profitable customers for brands, the complexities of this concept make it difficult to agree on the factors that create it. This study examines the complete relationship between attitudinal variables related to point-of-purchase advertising in the retail industry (brands of chain store) by survey method. Therefore, with the aim of investigating the effect of affective response and cognitive response to point-of-purchase advertising on customer’s attitudinal and behavioral loyalty, considering the mediating role of the customer’s self-concept, it is attempt to offer a model that can explain how to build customer loyalty. For this purpose, the data taken from 357 customers of five chain stores brands in Ardabil analyzed by the structural equation model in the Maximum Likelihood way. Findings showed that the response to point-of-purchase advertising (both affective and cognitive) has a direct and significant relationship with the dimensions of loyalty (attitudinal and behavioral). Also, the mediating role of the customer's self-concept in the relationship between affective and cognitive response to point-of-purchase advertising on the dimensions of loyalty was significant. These results can help managers to increase the effectiveness of their point-of-purchase advertising design and improve profitability by increasing customer loyalty.