نقش بازاريابي پارتيزاني در رفتار حين خريد مصرف‌كنندگان محصولات الكترونيك (موردمطالعه: مشتريان نسل واي شهر تهران)

The Role of Guerrilla Marketing in Consumer Purchase Behavior of Electronic Products. (Case: Gen Y’s Customers in Tehran)

امروزه استفاده از شيوه ­هاي خلاقانه، غيرمنتظره و فارغ از هر قيد و بند مرسوم، با جذب حداكثر مخاطبان و با صرف كمترين هزينه، بيشترين سودآوري را ايجاد مي‌كند. لذا هدف اين پژوهش شناخت تأثير بازاريابي پارتيزاني بر آگاهي از برند و تمايل به خريد محصولات الكترونيك (موبايل، تبلت، كامپيوتر) در مشتريان نسل واي شهر تهران مي‌باشد. بدين منظور محرك­هاي اصلي بازاريابي پارتيزاني (بازاريابي احساسي، بازاريابي محيطي، بازاريابي ويروسي، بازاريابي همهمه اي و بازاريابي در كمينگاه) مورد بررسي قرار گرفت. پژوهش حاضر يك مطالعه توصيفي- پيمايشي بوده و از نظر هدف و زمان يك پژوهش كاربردي و مقطعي است. جامعه آماري اين پژوهش شامل كليهي افرادي است كه داراي ويژگيهاي مربوط به نسل واي در شهر تهران ميباشند؛ كه براساس جدول مورگان 384 نفر برآورد گرديد. بر اساس نتايج به دست آمده بازاريابي پارتيزاني بر آگاهي از برند و همچنين آگاهي از برند بر تمايل به خريد محصولات الكترونيك مشتريان نسل واي در شهر تهران تأثير مثبت و معني‌داري دارد؛ و از ميان ابزارهاي بازاريابي پارتيزاني، بازاريابي ويروسي بيشترين تأثير مثبت و بازاريابي در كمينگاه كمترين مقدار تأثير مثبت معنيدار را دارا ميباشد

Today, using innovative, unexpected, and unconventional ways to maximize the audiences at the lowest cost can make the most profit. Therefore, the main purpose of this study was to identify the effect of partisan marketing on brand awareness and tendency to purchase electronic products (mobile, tablet, computer) in Y-generation customers in Tehran. To this purpose, the main drivers of guerrilla marketing (emotional marketing, environmental marketing, viral marketing, humorous marketing and ambush marketing) have been surveyed. The present study is a descriptive-survey study and an applied and cross-sectional one in terms of purpose and time. The statistical population of this study includes all individuals with Y-related characteristics in Tehran. Based on Morgan's table, 384 people were selected. The results showed that, guerrilla marketing have a positive and significant effect on brand awareness and tendency to buy Y-generation electronic products in Tehran. Among the guerrilla marketing tools, viral marketing has the most positive impact and marketing in ambush has the least significant positive impact.