بررسي برخي از پسايندهاي اجتماع برند و تأثير آن بر وفاداري رفتاري (مطالعه موردي: خدمات اينترنت 2020 استان اصفهان)

A Study of Some Brand Community Outcomes and Their Impact on Behavioral Loyalty (Case Study: 2020 Internet Services of Isfahan Province)

امروزه تغييراتي كه در جامعه و اقتصاد رخ داده به وضوح در توسعه اجتماعات منعكس شده است. اين اجتماعات با گسترش شبكه­هاي اجتماعي و بازاريابي نوين پا به عرصه وجود گذاشته و تحت سيطره فناوري ارتباطات در حال گسترش هستند. هدف پژوهش حاضر بررسي برخي از پسايندهاي اجتماع برند و تأثير آن بر وفاداري رفتاري (تمايل به خريد مجدد از برند و تمايل به توصيه مشتريان) در شركت مخابرات ايران است. جامعه آماري آن بيش از يكصد هزار نفر شامل كاربران خدمات اينترنت 2020 شركت مخابرات ايران در استان اصفهان هستند كه بر اساس جدول مورگان حجم نمونه 384 نفر محاسبه شده است. داده­هاي موردنياز از طريق پرسشنامه جمع‌آوري‌شده است. فرضيه­هاي موردنظر پژوهش با استفاده از روش معادلات ساختاري تجزيه‌وتحليل شده است. به‌طوركلي نتايج مدل‌سازي نشان مي­دهد كه مشتريان طيف متنوعي از روابط را با اجتماعات برند برقرار مي‌كنند. اين روابط مي­توانند مثبت يا منفي باشند. نتايج پژوهش نيز حاكي از آن است كه اجتماع برند تأثير مثبت بر روابط مشتري/ محصول، مشتري/ برند، مشتري/ شركت و مشتري/ مشتريان ديگر دارد كه به‌نوبه خود تأثير مثبتي بر تعلق به برند داشته و همچنين تأثير مثبتي بر تعهد به برند دارند. رابطه مشتري/ شركت با تعهد به برند تائيد نشد اما تأثير مثبت تعهد و تعلق بر تمايل به توصيه برند به ديگران و قصد خريد مجدد تائيد شد.

Today, the changes in the society and the economy have clearly been reflected in communities’ development. These communities are created by the development of new social and marketing networks and are expanding under the dominance of advanced communication technology. The aim of the present study is to investigate some of the brand community outcomes and its impact on behavioral loyalty (the customers’ willingness to repurchase and recommend the brand) in the telecommunication company of Iran. The statistical population of this study is more than a hundred thousand people including the users of the Telecommunication Company of 2020 Internet services in Isfahan province. Based on Morgan's table, the sample size was calculated equal to 384 people. Required data were collected through questionnaires. The research hypotheses were analyzed using structural equations method. Overall, the results of modeling show that customers create a wide variety of relationships with brand communities. These relationships can be positive or negative. The results of the research also indicate that the brand community has a positive impact on customer/product relationships, customer/brand relationships, customer/company relationships, and customer/other customers’ relationships, which in turn have a positive impact on brand attachment and brand commitment. The customer/ company relationship with the brand commitment was not confirmed, but the positive impact of the commitment and attachment on the willingness to recommend the brand to others and the intention to repurchase was confirmed.