تأثير تجربه برند مقصد گردشگري بر خلق مشترك ارزش با تمركز بر نقش ميانجي عشق به برند مقصد

The Impact of Tourism Destination Brand Experience on Value Co-creation by Focusing on the Mediating Role of Destination Brand Love

هدف اين پژوهش، تبيين نقش تجربه گردشگر از برند مقصد گردشگري بر خلق مشترك ارزش در مقصد با تمركز بر نقش ميانجي عشق به برند مقصداست. جامعۀ آماري پژوهش گردشگران داخلي، از خرداد تا اسفندماه 1398 هستند. به‌منظور جمع‌آوري داده‌ها، از روش نمونه­گيري هدفمند براي انتخاب مقاصد گردشگري استفاده شد. سپس با روش نمونه­گيري غير تصادفي در دسترس، 495 گردشگر براي پاسخ به يك پرسشنامه پژوهشگر ساخته مورد سؤال قرار گرفتند. روايي محتوا و پايايي پرسش‌نامه (با آلفاي كرونباخ 91%)تائيدشده است. از مدلسازي معادلات ساختاري با رويكرد حداقل مربعات جزئي، براي تحليل رابطه بين متغيرهاي پژوهش استفاده شد. نتايج نشان مي‌دهد، تجربه برند مقصد در سه بُعد تجربه ذهني، تجربه عاطفي و تجربه رفتاري بر عشق به برند مقصد تأثير مثبت مي‌گذارد؛ وعشق به برند مقصد به‌عنوان ميانجي بر ابعاد خلق مشترك ارزش شامل: مشاركت، تعامل و تسهيم دانش تأثير مثبت دارد.

The aim of this study is to explain the role of tourist experience of the tourism destination brand on value co-creation in the destination by focusing on the mediating role of destination brand love. The statistical population of the study is domestic tourists from May 2019 to February 2020. In order to collect data, purposive sampling method was used to select tourism destinations. Then, using the convenience non-random sampling method, 495 tourists were questioned to answer a researcher-made questionnaire. Content validity and the reliability of the questionnaire (with Cronbach's alpha 91%) were confirmed. Structural equation modeling with partial least squares approach was used to analyze the relationship between research variables. The results show that destination brand experience with its three dimensions, i.e., mental experience, emotional experience, and behavioral experience, have a positive effect on destination brand love. Moreover, the mediating variable of destination brand love has a positive effect on the dimensions of value co-creation, including: participation, interaction, and knowledge sharing.