تصوير برند، نگرش به رشته تحصيلي و نقش ارتباطات دهان‌به‌دهان الكترونيك (موردمطالعه: دانشگاه شيراز)

Brand image, attitude to education and the role of electronic word of mouth communication (Case Study: Shiraz University)

با افزايش رقابت بين دانشگاه‌ها براي جذب دانشجويان، آن‌ها را وادار به ايجاد تصوير ذهني برند متمايز نسبت به ساير رقبا مي‌كند تا از اين طريق بتوانند براي خود اعتبار علمي ايجاد كنند اما با توجه به محيط ناپايدار رسانه‌هاي انبوه ممكن است تصوير برند دانشگاه دچار لرزش شود كه لازمه آن ايجاد يك تصويري ذهني مثبت از برند دانشگاه در نزد دانشجويان هست كه خود باعث ايجاد نگرش مثبت نسبت به رشته تحصيلي و همچنين افزايش عملكرد مي‌شود. هدف از اين پژوهش بررسي تأثير تبليغات دهان‌به‌دهان الكترونيكي بر تصوير ذهني از برند دانشگاه شيراز و نگرش به رشته تحصيلي هست. پژوهش حاضر ازنظر هدف، پژوهشي كاربردي و ازنظر روش گردآوري، پيمايشي است. جامعه آماري اين پژوهش شامل كليه دانشجويان دانشگاه شيراز مي‌باشد كه با توجه به تعداد 20 هزارنفري آن‌ها، حجم نمونه با استفاده از جدول فرمول كوكران 384 نفر محاسبه شد. براي جمع‌آوري داده‌ها از پرسشنامه استفاده‌شده است. با توجه به تائيد فرضيه‌هاي پژوهش مبني بر تأثير ارتباطات دهان‌به‌دهان الكترونيكي بر تصوير برند دانشگاه و نگرش به رشته تحصيلي و همچنين نقش ميانجي تصوير برند، توصيه مي‌شود كه مديران دانشگاه شيراز با افزايش كيفيت خدمات به ايجاد تصوير ذهني مثبت از برند دانشگاه در اذهان عمومي، بخصوص دانشجويان كه پيكره اصلي دانشگاه هستند بپردازند.

Increasing competition among universities to attract students forces them to create a distinctive brand image compared to other competitors in order to gain academic credentials, but given the unstable environment of mass media, brand image may be available. The vibration that is required to create a positive image of the university brand among the students that creates a positive attitude towards the field of study as well as performance enhancement. The purpose of this study was to investigate the effect of electronic word of mouth advertising on subjective image of Shiraz University brand and attitude towards field of study. The purpose of this study is applied research and the method of collection is survey. The statistical population of this study includes all students of Shiraz University. The sample size was 384 persons using Cochran formula. A questionnaire was used to collect data. Given the support of research hypotheses that the effect of oral-to-oral communication on university brand image and attitudes towards the field of study as well as the mediating role of brand image, it is recommended that Shiraz university managers increase the quality of services to create a positive mental image of the university brand. Public opinion, especially students who are the main body of the university.