ارائه چارچوب نگرش به خريد از فروشگاه‌هاي همواره تخفيف

هدف: فروشگاه‌هاي همواره تخفيف پديده‌اي جديد در حوزه خرده‌فروشي كشور است كه متناسب به تفاوت‌هاي جامعه ايراني مورد مطالعه قرار نگرفته است. اين پژوهش در پي شناسايي ابعاد نگرش شهروندان نسبت به خريد از فروشگاه‌هاي همواره تخفيف است. روش: اين پژوهش از نظر هدف جزو پژوهش‌هاي اكتشافي و از نظر ماهيت در دسته‌بندي توصيفيپيمايشي قرار مي‌گيرد. 18 نفر از مشاركت‌كنندگان كه مشتريان تهراني فروشگاه‌هاي همواره تخفيف بوده‌اند در اين پژوهش همكاري داشتند. اطلاعات گردآوري شده از طريق مصاحبه با روش تحليل محتواي كيفي، رويكرد سيه و شانون تحليل محتواي جهت‌دار بررسي شد. يافته‌ها:: در مضمون نگرش به فروشگاه‌هاي همواره تخفيف چهار طبقه اصلي شامل: علل منتسب به تخفيف، هيجانات عاطفي، كليشه‌هاي اجتماعي و ارزش ادراك‌شده از خريد شناسايي شد كه در مجموع 36 كد را در بر مي‌گيرد. بررسي كدها با پژوهش‌هاي گذشته از وجود برخي تفاوت‌ها بين يافته‌هاي اين پژوهش با يافته‌هاي گذشته دارد كه موردبحث قرار گرفت. نتيجه‌گيري: علاوه بر تخفيف قيمتي، سهولت دسترسي، تنوع محصولات و كيفيت خدمات نيز در ارزيابي از ارزش خريد از فروشگاه‌هاي همواره تخفيف حائز اهميت هستند. در موضوع كليشه‌هاي اجتماعي درباره مشتريان اين فروشگاه‌ها كه اولين بار مورد مطالعه قرار گرفت، خريد از فروشگاه‌هاي همواره تخفيف در قضاوت اجتماعي مي‌تواند به‌عنوان شاخصي از توانمندي و طبقه اجتماعي فرد به‌حساب آمده و بر تجربه خريد و هيجانات عاطفي تأثير بگذارد. توصيفات مشتريان از علل منتسب به تخفيف منعكس و پيشنهادهاي مديريتي براي تغيير نگرش مشتريان ارائه شد.