تاثير تجربه فعاليت‌هاي بازاريابي گيميفيكيشن بر ابعاد هواخواهي برند با تمركز بر نقش ارزش برند

هدف: با توجه به اهميت فعاليت‌هاي گيميفيكيشن در فروشگاه‌هاي آنلاين، يافتن راه‌هاي افزايش هواخواهي برند و ارزش برند بخشي از يك استراتژي بازاريابي آنلاين موفق است. با در نظر گرفتن اين اهميت، در اين پژوهش به بررسي تاثير تجربه گيميفيكيشن در حوزه بازاريابي پرداخته شده است. به طور مشخص، هدف اين پژوهش بررسي تاثير تجربه فعاليت‌هاي بازاريابي گيميفيكيشن بر ابعاد هواخواهي برند (هواخواهي وسواسي برند و هواخواهي هماهنگ برند) مبتني بر ارزش برند است. روش: پژوهش حاضر از لحاظ هدف، كاربردي و از لحاظ گردآوري داده‌ها، توصيفي پيمايشي است. جامعه آماري اين پژوهش، مشتريان فروشگاه آنلاين ديجي‌كالا هستند. براي نمونه‌گيري از روش نمونه‌گيري غيراحتمالي در دسترس استفاده شده است. حجم نمونه با استفاده از فرمول جكسون، 221 نفر در نظر گرفته شده است. براي جمع‌آوري داده‌ها از پرسش‌نامه استفاده شد. روايي پرسشنامه از طريق روايي محتوا و پايايي آن نيز با استفاده از ضريب آلفاي كرونباخ و ضريب پايايي تركيبي تاييد شد. تجزيه و تحليل داده‌هاي توصيفي به كمك نرم‌افزار SPSS و آزمون فرضيات از طريق مدل‌سازي معادلات ساختاري با نرم‌افزار SMARTPLS3 انجام شده است. يافته‌ها: نتايج به‌دست آمده از پژوهش نشان داد كه تجربه فعاليت‌هاي بازاريابي گيميفيكيشن بر ارزش كاركردي و ارزش لذت‌جويانه تاثير مثبت و معناداري دارد. همچنين ارزش لذت‌جويانه بر هواخواهي وسواسي برند و هواخواهي هماهنگ برند تاثير مثبت و معناداري دارد. بعلاوه، ارزش كاركردي بر هواخواهي هماهنگ برند تاثير مثبت و معناداري دارد اما بر هواخواهي وسواسي برند تاثير معناداري ندارد. نتيجه‌گيري: نتايج اين پژوهش نشان مي‌دهد فراهم آوردن شرايط تجربه گيميفيكيشن براي مشتريان از طريق جذاب نمودن محتواي نمايشي وب‌سايت به‌گونه‌اي سرگرم‌كننده و انگيزشي، ايجاد محيطي پويا به‌منظور تبادل اطلاعات مشتريان با يكديگر و برند، ايجاد رابطه صميمانه برند با مشتري و به روز نگه داشتن اطلاعات، به افزايش ارزش برند و هواخواهي برند كمك مي‌كند.