تأملي بر پيشايندهاي تاب آوري در برابر اطلاعات منفي در بين مصرف‌كنندگان كالاهاي ديجيتال

هدف: تاب‌آوري در برابر اطلاعات منفي مي‌تواند به عنوان رفتار‌هاي فرانقش مشاهده شود. رفتارهاي فرانقش زماني رخ مي‌دهد كه مصرف‌كنندگان بدون توجه صرف به نفع خود، از برند خاص بهره مي‌برند. از سوي ديگر؛ تاب‌آوري در برابر اطلاعات منفي باعث تقويت قصد خريد مي‌شود. هدف اصلي پژوهش تأملي بر پيشايندهاي تاب‌آوري در برابر اطلاعات منفي در بين مصرف‌كنندگان كالاهاي ديجيتال است. روش: براي جمع‌آوري داده‌ها از روش پيمايشي و براي تحليل داده‌ها از روش همبستگي استفاده شده است. جامعۀ آماري پژوهش شامل 453 نفر از مصرف‌كنندگان دو كالاي گوشي همراه و تلويزيون در شهر سمنان است. به منظور گردآوري داده‌هاي ميداني از پرسشنامة مبتني بر طيف ليكرت و براي تجزيه و تحليل داده‌ها از مدل‌سازي معادلات ساختاري استفاده شد. يافته‌ها:: يافته‌هاي پژوهش نشان داد كه تناسب ارزش برند مصرف‌كننده بر جذابيت برند تأثير مثبت و معناداري دارد. علاوه بر اين، همانندي مشتري با مشتري بر جذابيت برند و هويت‌يابي مصرف‌كننده تأثير مثبت داشته و اين هويت‌يابي مصرف‌كننده بر تاب‌آوري در برابر اطلاعات منفي و وفاداري به برند تأثير مثبت و معناداري دارد. سرانجام‌ بين وفاداري به برند و تاب‌آوري در برابر اطلاعات منفي تأثير معناداري يافت نشد.   نتيجه‌گيري: با استناد به نظريۀ هويت اجتماعي، مي‌توان گفت تناسب ارزش برند ‌مصرف‌كننده و همانندي مشتري با مشتري از طريق تعيين هويت‌يابي مصرف‌كننده با برند و جذابيت برند راهكاري براي گسترش روابط عميق با برند است، كه اين روابط موجب تاب‌آوري در برابر اطلاعات منفي مي‌شود.