بررسي اثر هواداري ورزشي و نگرش كلي به تبليغات بر باورپذيري تبليغات از طريق ورزش

The Effect of Sport Fandom and General Attitude towards Advertising on the Credibility of Sports Advertising

در آغاز هزاره سوم، دنياي بازاريابي ورزشي شيوه‌‌هاي جديدي را براي توسعۀ اقتصاد خود دنبال مي‌كند. تبليغات، يكي از چالش‌برانگيزترين موضوعات مديريت است كه بررسي عوامل مؤثر بر آن همواره دغدغۀ مديران را به خود اختصاص داده است. بنابراين، هدف از اين پژوهش، بررسي تأثير هواداري ورزشي بر باورپذيري تبليغات از طريق ورزش است. جامعۀ آماري شامل كليۀ دانشجويان دانشگاه رازي و دانشگاه آزاد در سال 97 بود كه 250 نفر از آن­‌ها به عنوان نمونه به پرسش‌­نامۀ هواداري ورزشي، پرسش‌­نامۀ باورپذيري تبليغات از طريق ورزش و پرسش‌­نامۀ نگرش كلي به ورزش پاسخ دادند. براي تجزيۀ و تحليل داده‌ها از نرم‌افزار اس. پي. اس. اس و ايموس جهت ارايۀ مدل استفاده شد. يافته‌ها نشان داد كه مدل از برازش مناسبي برخوردار است. همچنين، تحليل ضرايب مسير نشان داد كه هواداري ورزشي به­ طور مستقيم توانسته ­است بر نگرش هواداران نسبت به تبليغات از طريق ورزش 0/47 اثر داشته باشد، همچنين به­ طور غير مستقيم و در مجموع اثرات 0/36 از طريق نگرش به تبليغات توانسته است اثرگذار باشد. اين امر مي­تواند به بازاريان ورزشي به صرفه­ جويي در زمان و منابع كمك نمايد تا در بخش هواداري ورزشي تبليغات اثرگذاري را برنامه­ ريزي نمايند.

At the beginning of the third millennium, the world of sports marketing is looking for new ways to develop their economies. Advertising is one of the most challenging issues in management that concern managers to assess the risk factors that have been allocated. So, the purpose of this study was investigated the effect on the attitude to advertising through sports fandom. The population consisted of all students of Razi University and Azad University in 2018 in which 250 people responded to to three questionnaires as samples. To analyze data, SPSS and Amos software were used in order to present model. The results showed that the model is fitted perfectly. Also, path analysis showed that Sport fandom has been able to directly affect the attitude of fans toward advertising through sport, as well as indirectly and in total, effects of 0.36 through the attitude toward advertising has been effective. This could help sports marketers save time and resources to plan effective advertising in the sports fandom.